Мировой объём электронного книгоиздания достиг 14,5 млрд долларов, ожидается рост до 17 млрд долларов.

Об объёме рынка и основных игроках, драйверах и барьерах развития, о ценообразовании, основных каналах дистрибуции, перспективах аудиоизданий и будущем э-книги – в обсуждении отраслевых экспертов.

Рынок электронного книгоиздания продолжает активно развиваться. Его мировой объём достиг 14,5 млрд долларов, к 2016 г. ожидается рост до 17 млрд долларов. Сегмент э-книг расширяется в Западной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, очень незначительные позиции пока занимают Латинская Америка и Средний Восток. В целом мировой рынок стабилизируется, и в первую очередь это относится к рынкам США и Великобритании. Каковы особенности российского рынка э-книг?

Оценка рынка и тенденции развития

Сергей Анурьев, генеральный директор «ЛитРес»

По нашим прогнозам, в 2015-м рынок электронной книги в России вырастет примерно на 80% по отношению к предыдущему году. Его объём составит порядка 1,7 млрд рублей и займёт около 3% коммерческого книжного рынка. Цифры небольшие и существенно отстают от показателей США и Великобритании, где доля э-книг превышает 20%. В то же время они сравнимы с европейскими показателями. Но при этом следует учитывать, что даже в Европе в отдельных сегментах (учебная, бизнес-литература) доля э-книг достигает 40%. В России деловая книга также занимает больший процент, чем в среднем по рынку.

Сегодня ассортиментная линейка площадки «ЛитРес» составляет 100–110 тыс. наименований, из них охраняется около 70 тыс. произведений. Это книги более чем 1 тыс. партнёров-поставщиков, из которых от 200 до 300 — издатели.

Индекс целевых групп показывает, что аудитория э-книги в нашей стране насчитывает уже около 10 млн человек. Это те, кто обращается к цифровому контенту хотя бы раз в квартал. По итогам 2014 г. количество людей, читающих э-книги, увеличилось на 26%. Растут тиражи продаваемых книг и средняя цена. К сожалению, до сих пор подавляющее большинство читателей э-книг (95%) получают их бесплатно.

Пока мы находимся на грани честного и понятного пользователю ценового интервала, но ситуация может измениться в связи со снижением уровня благосостояния аудитории. Это непростой вопрос, тем более что мы зависим от издателей, которые сейчас очень болезненно реагируют на цены э-книг, потому что продажи бумажных сокращаются. Мы с трудом удерживаем стоимость э-книги на уровне 50% печатной.

Прирост объёма продаж электронной книги по топ-100 составил 60% (83,4 млн рублей), при этом средняя цена выросла на 33% и достигла 172,8 рубля, а тираж — на 19,7% (в среднем 4825 экземпляров).

Основные игроки на российском рынке — «ЛитРес» (56%), Google (6,2%), Bookmate, MyBook и «АйМобилко» (по 4%), другие участники в совокупности составляют около 20%.

Что касается соотношения продаж цифровой и печатной версий, то лидером является «Шестой дозор» С. Лукьяненко (у электронной версии около 30%). Продажи книг В. Пелевина в электронном формате составили 11,6%, Б. Акунина — 10,2%.

Активно растёт сегмент цифровых аудиокниг, который в ближайшем будущем сможет сформировать самостоятельный рынок. Он занимает достаточно большую долю и в России, и за рубежом. Прирост оборота за последние восемь месяцев (топ-100 наименований) составил 33,5% и достиг 16,6 млн рублей, средний тираж вырос на 22,9% — до 783 экземпляров.

Доля аудиокниги в продажах «ЛитРес» достаточно стабильна — около 15–16% в денежном выражении и 10–11% в натуральном. На рынке США доля аудиокниг по количеству наименований составляет около 8–10%, т.е. статистика сопоставимая.

Основной моделью монетизации остаётся плата за скачивание. Подписная модель занимает около 12% рынка, и, на мой взгляд, эта доля завышена: на рынке США объём книг, проданных по подписке, составляет лишь 0,5%, а в сегменте аудиокниг — около 10%.

Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

С электронными книгами, в отличие от традиционных, дело обстоит неплохо. Думаю, через три-четыре года их продажи будут поддерживать существование издательской индустрии и остановят спад, который мы сейчас наблюдаем. Уже очевидно, что э-книги — это серьёзный сегмент, сравнимый с отдельными нишами бумажной литературы, например научной. По активности издателей это тоже заметно: в прошлом году они «проснулись» и поняли, что деваться некуда, надо что-то делать. Конечно, от Америки и Англии мы пока отстаём, но там рост рынка затормозился. Это не связано с тем, что стали меньше читать, просто сегмент э-книг достиг своего потолка.

Дальнейший рост будет связан с развитием ИТ, сменой поколений, читательских привычек. Это хорошо заметно по учебной литературе. Если ещё три года назад 90% студентов говорили, что им неудобно пользоваться электронными учебниками, то сегодня таких только 70%. Конечно, э-книги никогда не вытеснят бумажные, но дело не в этом. Неважно, как человек читает, главное, чтобы читал.

Пять лет назад Bookmate официально вышел из стадии бета-тестирования и был запущен как сервис платных услуг, став первым в мире подписным сервисом. На примере Bookmate и MyBook видно, что модель подписки развивается. Чем больше читателей, пользователей, чем шире ассортимент, тем более успешна модель. На Bookmate 3 млн зарегистрированных пользователей, 70% приходится на Россию и СНГ, 30% — на весь остальной мир. Поскольку компания позиционировала себя не только российской, но и международной, она постепенно выходит на зарубежные рынки. Рынок Индонезии, на котором недавно открылся Bookmate, очень похож на российский трёхлетней давности: там тоже нужно объяснять издателям, что такое э-книга, как её делать. При этом очевиден рост. Bookmate использует в качестве драйвера выхода на эти рынки местные телекоммуникационные компании, у которых есть пул пользователей, заинтересованных в контенте.

Bookmate запустил свои сервисы в четырёх странах Центральной и Южной Америки. Очевидно, что рынок подписки на э-книги перспективен в развивающихся странах, да и в России. Модель не универсальная, но для многих, особенно для молодых, понятная и удобная, поскольку подписной формат повторяет ситуацию уже привычного Интернета: нажав кнопку, можно легко найти книгу и сразу начать читать, а если не понравилось, перейти на что-то другое. Понятие книги при этом «размывается», потому что она оказывается рядом с другими видами контента. При этом книга органично встраивается в модель потребления: она не файл, а контент.

Следует отметить, что до сих пор издатели озабочены вопросами безопасности и не готовы отдавать контент без DRM. Приходится объяснять, что он не уйдёт «на сторону». Тогда издатель возражает, что текст может быть скопирован с экрана. В этом случае мы говорим, что самый незащищённый формат — бумажный, потому что книгу легко отсканировать. DRM сейчас, конечно, отличается от того, что был в 2007-м, но всё равно сложен и неудобен. Чтобы добиться успеха у пользователей, лучше от него отказаться. MyBook и Bookmate, стримминговые текстовые сервисы, — фактически DRM, хотя об этом никто громко не говорит.

Сергей Анурьев

Вопрос DRM во многом зависит от модели распространения, того, с какой площадкой работает издатель. Если это стримминговый сервис, то пользователь фактически не получает книгу, не знает, как ею поделиться в физическом виде. Запущенный в 2006 г. «ЛитРес» не мог себе позволить не работать с DRM: его использовали издатели научной литературы, зарубежные поставщики. Сейчас мы предлагаем издателям, для которых такая форма защиты важна, self-DRM. Книги, отмеченные специальным значком, не скачиваются, зато их можно читать на любом устройстве через приложение «ЛитРес». Это формула Amazon, фактически тоже стримминговый сервис.

Мобильные аудиоистории

Дмитрий Пимкин, соучредитель компании LoudBook

Аудиокнига — это мобильная история, её можно слушать, занимаясь спортом, в поездках и перелётах. Когда мы начали продавать аудиокниги, ими ещё никто не занимался: на дисках книги слушать переставали, активность издателей была очень низкой. Обычно издатель приобретал лицензию на бумажную книгу, на электронную (с мыслью отдать её в «ЛитРес») и на аудиокнигу. Но если бумажную и электронную издавали довольно быстро, то аудиовариант не озвучивали годами. Так было и с известнейшим произведением Алана Карра «Лёгкий способ бросить курить», потому что издательство просто не понимало, зачем это нужно.

Когда аудиокниги стали продавать в цифровом виде, рынок начал меняться на глазах. Благодаря новым сервисам и специальным площадкам для продаж многие издания получили вторую жизнь, наше ассортиментное предложение постоянно расширяется. Лучше всего продаются книги для устройств Apple, хуже — для Android и WinPhone.

Борис Макаренков, директор проекта «Книги вслух»

Основная проблема российского книжного рынка, с точки зрения электронных продаж, не в том, что некому продавать, а в том, что издатели этого не хотят или не умеют. Есть множество каналов продвижения, и, если ими грамотно воспользоваться, можно в разы увеличить выручку. На «ЛитРес» в нашем издательстве приходится примерно 20–25%, и не потому, что «ЛитРес» плохо работает, а потому, что мы активно занимаемся продвижением и по другим каналам.

Прежде чем говорить о росте продаж цифровых аудиокниг, нужно понять, с чем мы конкурируем за внимание пользователя. Аудиокниги оказались в гораздо более выгодной ситуации, чем текстовые. Книги в целом конкурируют с ТВ, Интернетом, кино. 95% жителей России предпочитают чтению другие виды досуга. Аудиокниги не конкурируют с Интернетом: их слушают в машине, во время занятий спортом, на прогулке. Получается, что книга соперничает лишь с музыкой и радио. Шансов выиграть в этом случае гораздо больше.

На Западе совершенно другие тенденции. Продажи аудиокниг там всегда росли благодаря автомобилистам. Второй очень сильный импульс — спорт. Основные каналы реализации — iTunes и Amazon, причём книги продаются внутри самой экосистемы, а не как приложения. Немаловажный фактор — покупательская способность населения.

Ещё одна особенность: на Западе аудиокниги развиваются в очень крупных издательствах, в частности, Simon & Shuster, Penguin. Созданные с этой целью подразделения используют всю инфраструктуру мощных концернов. «АСТ» — единственное российское издательство, которое пошло по этому пути, открыв доступ к правам, контенту, инфраструктуре.

Действительно, в Америке доля подписки составляет лишь 10%. Почему? Просто компания Audible, которая занимает 70% рынка англоязычных аудиокниг, выбрала другую модель. Она похожа на подписку, но называется клубным членством. Член клуба платит 28 долларов в месяц и получает две книги «бесплатно», а также скидку 15% на всё остальное. По статистике, в среднем пользователь покупает 2,3–2,6 книги в месяц. Что сделала Audible? Компания объяснила своему пользователю, что больше двух книг в месяц он не прослушает, но при этом дала ему большую скидку на весь ассортимент.

Интенсивный рост российского рынка за счёт новых каналов и устройств остановился в середине 2015 г. Перспективы развития связаны с новыми форматами: подпиской, рекламой — и с расширением ассортимента современной литературы. Среди двух десятков производителей наиболее активны «Аудиокнига», «Вимбо», «Союз», «Азбука-Аттикус», «Ардис», «РИПОЛ Классик», доля остальных минимальна. По количеству наименований (1,5 тыс.) безусловный лидер — «Ардис», на втором месте «Аудиокнига».

В этом сегменте важно количество уникальных наименований. На Западе издатели, заметив, что рынок насытился, стали приглашать суперзвёзд Голливуда, лидеров мнений для записи аудиокниг. Понятно, что за это платят серьёзные деньги. К сожалению, на российском рынке таких гонораров пока нет, да и с лидерами мнений мирового уровня несколько хуже, но мы теперь тоже привлекаем звёзд, известных актёров. Например, в записи книги Дины Рубиной продюсерского центра «Вимбо» участвовала Чулпан Хаматова. Актриса действительно оказалась лидером мнений.

Михаил Литваков, Генеральный директор продюсерского центра «Вимбо»

Первые аудиокниги появились почти 20 лет назад. И тогда в их создании участвовали звёзды, которые имели опыт работы на радио: Олег Табаков, Валентин Гафт, Вячеслав Невинный, Михаил Козаков. Позже, с появлением mp3-формата, какие-то издательства стали записываться очень активно и качественно, другие уделяли этому меньше внимания. Сейчас всё вернулось к тому, что озвучиваются бестселлеры, а читают известные актёры. Такой маркетинг действительно срабатывает, продажи существенно повышаются.

Очень часто к нам обращаются авторы, которые сами записывают книги. Не могу сказать, что они имеют какой-то коммерческий успех, тем не менее среди сотни книг может оказаться и новая Джоан Роулинг. Бывает, автор очень оригинально читает.

Елена Бейлина, главный редактор журнала «Университетская КНИГА»

Говоря о гонорарах и звёздных авторах, не следует забывать и о монетизации процесса. За рубежом средняя цена аудиокниги составляет 17,99 доллара, в отличие от традиционной, которая стоит 4,99 доллара. Это объясняется большими затратами на производство, бюджет которого начинается с 5–6 тыс. и доходит до 20 тыс. долларов и более. А как выстраивается ценообразование у нас?

Татьяна Плюта, Генеральный директор компании «Аудиокнига»

Безусловно, это зависит от стоимости рабочего времени артиста: от 3 тыс. рублей в час и выше, всё зависит от его «звёздности». Наш хит в рознице стоит около 200 рублей.

Михаил Литваков

В подготовке книги задействованы до десяти актёров. Плюс режиссёр, авторские права. Проект может стоить и 100 тыс., и 1 млн рублей. Наша книга в розницу поступает по цене до 500 рублей.

Продвижение э-книг

Владимир Харитонов

Bookmate активно работает «внутри» сервиса, т.е. продвигает книгу зарегистрированным пользователям. Тем, кто редко пользуется приложением, направляются push-уведомления. Стараемся, чтобы люди возвращались на сервис, продлевали подписку, читали новые книги. Но если издатель заключит с нами договор и его книги появятся на площадке, читатель об этом не узнает. Конечно, эти книги побудут новинками день-два, но здесь нужны другие инструменты и сервисы. На Bookmate развиваются подборки и полки, в том числе личные полки пользователей. Активно используется Twitter. Механизм очень простой: мы и так доверяем людям нашей ленты и, если они рекомендуют книги, мы будем стремиться их прочитать.

Сергей Анурьев

Два-три года назад продвигали э-книгу в основном через сервисы Apple, Google, старались «переманить» клиента в веб. Надеялись, что этот год будет «социальным» благодаря успешному продвижению в Facebook, «ВКонтакте», но это оказалось очень тяжело. При сотнях тысяч подписчиков у нас небольшой трафик и минимальная конверсия.

С ростом ассортимента становится всё более значимым привлечение аудитории извне. Главная задача — создать механизм поиска нужного контента. Уже сегодня на уровне просмотров интерес к книгам большой, но по продажам этого не замечаем. Идеальная главная страница у Amazon. Пока туда не зайдёшь, видишь одно предложение и принимаешь решение, покупать или нет. Дальше предложение расширяется как пирамида. И здесь важно не предложить слишком много, чтобы человек не растерялся, или слишком мало: надо, чтобы у него была возможность оценить ассортимент.

У нас есть технология «Посредник», которая показывает пользователю его активность за неделю. Исходя из этого и приоритетных для читателя жанров мы выстраиваем очерёдность рассылок новинок.

Борис Макаренков

Примечательно, что мы сейчас повторяем путь, который проходили розничные магазины. Главное — как можно больше поместить на полки, а потом понемногу убирать книги или сегментировать ассортимент, чтобы выбор магазина совпал с ожиданиями покупателя.

Э-книга завтра

Сергей Анурьев

На старте появления iPad все сказали, что тексты теперь читать не будут, а нужны мультипликация, 3d-изображения, дополненная реальность, интерактивность. Многие издательства вложили серьёзные средства, создали отличные продукты, но успех оказался не масштабируемым. Сегодня существенные отклонения от бумажной версии воспринимаются, как минимум, странно. Таким образом, приоритет за текстом — понятным, доступным, дополненным по желанию аудио.

Возможно, произойдёт сокращение объёмов книг. Во всяком случае, издатели бумажной книги понимают, какой должна быть её толщина. Вполне вероятно, что мы придём к модели сериальной подачи книг — и аудио-, и текстовых.

Владимир Харитонов

Арт-проекты продолжат существовать, но действительно не будут масштабироваться. Это больше игра, а не книга, и рассчитан продукт чаще всего на детей. Развитие будет происходить за счёт технологии: читалки усовершенствуются, но пользу из этого извлекут прежде всего учебные книги с интерактивом, с заданиями, тестами, где понятно, зачем это нужно и как это можно реализовать. На Западе издательства учебной литературы вкладывают в такие проекты достаточно большие деньги, и развитие идёт.

Набирает популярность российский стартап, который обеспечивает пользователю чтение одного рассказа в день. Это востребовано, потому что люди много не читают. Прекрасно, если человек каждый день может выполнить свою задачу по чтению. Появляются люди, которые учат выбирать книги, правильно читать, — такие читательские наставники. Чтение становится занятием всё более экзотическим.

Борис Макаренков

Модель поведения покупателя в книжном магазине сегодня напоминает модель пользователя в Интернете: клиповое восприятие информации и импульсная покупка. Действительно, один из новых трендов — дополненный текст. В книгу включается мощный глоссарий. Если навести курсор на название какого-либо объекта, вам расскажут его историю, покажут фотографии. Но самое удивительное, что такие стартапы не могут привлечь инвестиции: практика показывает, что эти дополнения не нужны людям, когда они читают текст. А поскольку нет заинтересованной аудитории, то теряется экономический смысл. Будущее книги — только в тексте.

Источник: Университетская книга