Юлия Зайцева, продюсер: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать»

Продюсер Алексея Иванова откровенно о взаимоотношениях писателя и издательства, литагенствах, книжном рынке, доходах писателей, критиках и о другом интересном. Такого больше никто не расскажет.

Лит-ра.инфо: - В чём заключается работа продюсера в литературе?

Юлия Зайцева: На книжном рынке обычно действуют не продюсеры, а литературные агенты. Это профессиональные посредники между писателем и теми компаниями, которые мечтают заработать на его тексте.

Вместе с произведением возникают десятки способов его использования. Роман, к примеру, можно издать в бумажном, электронном виде и в формате аудиокниги, еще его можно перевести на множество языков, экранизировать, сделать по нему театральную постановку, компьютерную игру, квест.

Все это разные виды прав, разные компании, разные договоры. А еще умножьте все это на количество произведений и не забудьте учесть, что права не передаются навсегда, каждые три-пять лет автор решает: продолжать сотрудничество с прежними компаниями или подыскать новые, более эффективные.

Тратить талант и творческую энергию на делопроизводство, решение юридических и финансовых вопросов – непростительное расточительство. Это расточительство и для культуры, которая лишится новых шедевров, и для писательского кошелька, ведь лучше потратить время на роман и получить миллионы, чем лезть в дебри бухучета и налогового законодательства или корпеть над законом об авторском праве за сотню тысяч.

Обычно все эти вопросы писатели отдают на аутсорсинг профессионалам – литературным агентствам, у которых в штате есть юристы и делопроизводители… У литературных агентств есть устойчивые связи с издательствами, кинокомпаниями, театрами и с десяток авторов, которых они представляют во всех этих компаниях.

На начальном этапе своей писательской карьеры Алексей Иванов работал с такими агентствами, но очень быстро их перерос. Через три года после выхода своей первой книги («Сердце пармы», 2003) Алексей задумал глобальный проект «Хребет России».

Это четырехсерийный фильм со звездным ведущим и иллюстрированная документальная книга.

Иванов нашел миллион долларов на этот проект и предложил агентству взять на себя его организацию. Но оказалось, что агентство заточено только под продажу готовых продуктов (тексты писателя). Оно не способно выйти за рамки узкой специализации (работа с договорами) и помочь писателю реализовать нестандартные творческие задумки. Для этого потребовался не представитель, а производитель, человек, который принимает непосредственное участие в создании продукта, то есть продюсер.

Мне повезло, и на эту роль Иванов пригласил меня. Мы организовали продюсерский центр «Июль», обзавелись своим бухгалтером, юристом, технической и административной группой и приступили к подбору ведущих, съемочной группы, поиску дополнительного финансирования, медиапродвижению проекта.

У нас все получилось, мы нашли еще один миллион долларов, привлекли к производству Леонида Парфенова и его команду, а потом продали премьерный показ на Первый канал. Эта структура, заточенная под единственного автора, оказалась очень эффективной, и Иванов окончательно отказался от услуг литературного агентства, доверив мне не только съемки, но и управление всеми правами на свои произведения.

С тех пор я занимаюсь исключительно Ивановым, а он может позволить себе не только писать романы, но и реализовывать другие творческие проекты, требующие сложной организации.

- Влияете ли Вы каким-нибудь образом на работу Алексея Иванова?

Помогаю, но не влияю. Я знаю, что в обывательском представлении продюсер – это такой карабас со счетчиком в голове. На потеху публике он дергает за ниточки куклу-писателя, чтобы вытрясти из нее побольше золотых. Этот театр не про меня. И не потому, что я гуманнее карабаса. Просто я трезво смотрю на вещи и понимаю, что продюсер сам по себе не нужен никому, кроме самого автора. А вот автор, его талант, его тексты нужны всем. И они будут качественными, а значит востребованными только тогда, когда их создаст профессиональный писатель, а не специалист по книжному рынку и авторским правам.

Подсовывать Иванову корпоративные заказы тоже не в моих интересах, это не выгодно ни автору, ни его продюсеру, получающему процент с гонораров. Капитализация текстов, написанных для работников предприятия, гораздо ниже капитализации романа, созданного в результате свободного творчества. Корпоративный текст никогда не станет бестселлером, его не экранизируют, не покажут в широком прокате, не переведут на десятки языков, не поставят в театре.

Чувствуете, сколько рисков упущенной выгоды сразу возникает? Ни одна корпорация не заплатит за текст успешного в книжном мире писателя столько, чтобы перекрыть доходы от его книги на международном книжном и кинорынке.

И кто же тогда захочет за счет своего кошелька наступать на горло собственной песне?

Конечно, я говорю о коммерчески успешных авторах уровня Иванова, чьи романы гарантированно получают приличные тиражи, контракты на экранизации и постановки, переводятся на разные языки.

Сотрудничать с корпорациями могут себе позволить только начинающие или непрофессиональные авторы, произведения которых не так успешны на книжном рынке.

К сожалению, мало кто это понимает в России. И мне каждый месяц приходится объяснять маркетинговым отделам различных корпораций, которые нам обращаются, что если они хотят получить Иванова для своего промоушена, то им придется поддерживать его темы, а не навязывать свои. И единственное, что они получат взамен – это благодарность в выходных данных книги и право рассказывать своим партнерам о том, что они помогали в ее создании. Текст они контролировать не смогут.

По этому принципу мы делали все наши проекты нон-фикшн – «Хребет России», «Вилы», «Ёбург», «Горнозаводская цивилизация», «Дебри». Во всех этих проектах заказчик сам Иванов, а не спонсор. Алексей называет мне интересную ему тему и заказывает найти под нее спонсора.

- Вы ведете переговоры с издательствами и кинокомпаниями. Как Вы можете охарактеризовать Ваши отношения с издательствами? Они больше деловые или больше дружеские?

Бизнес, ничего личного. Вообще я жесткий продюсер и за интересы Иванова дерусь насмерть. Со мной сложно: я никогда не подписываю типовые договоры, почти никогда не торгуюсь, строго слежу за репутацией Иванова, стараюсь максимально контролировать авторские права, никогда не иду на поводу у маркетинговых отделов, не раздариваю книжки с автографами своим партнерам, не люблю фуршеты и тусовки, не езжу в загородные резиденции, сауны, на пикники; переговоры веду, как правило, по телефону и электронной почте. Кому нужен такой друг?

Но со всеми пока удается поддерживать уважительные и профессиональные отношения. С такой неудобной позицией за десять лет работы я не нажила себе заклятых врагов в издательском и киномире. А «дружить» по производственному принципу, наверное, для меня невозможно.

Ведь дружба предполагает готовность к большим компромиссам. А в моем положении любой компромисс возможен только за счет моего автора. За годы работы с Ивановым я даже блатом пользоваться не научилась, хотя появились очень влиятельные знакомства в самых разных сферах.

Я понимаю, что если я кого-то о чем-то для себя попрошу, то расплату потом потребуют творчеством Алексея. А его писательская свобода в моей работе – главная ценность.

Хотя такая позиция скорее исключение, чем правило. Представляя интересы нескольких писателей, я не смогла бы себе такого позволить. По опыту сотрудничества «раннего» Иванова с литагентствами знаю, что они встроены в книжный и кинорынок и посредством «дружеских» связей.

Когда в твоем списке авторов больше, чем издательств и конокомпаний вместе взятых, нужно быть готовым к большим компромиссам. Потому что все твои писатели не могут быть топовыми, потому что писатели иногда «проходят», а компании, как правило, остаются, потому что начинающих авторов тоже как-то нужно встроить в систему.

- Что, на Ваш взгляд сегодня хорошего и яркого происходит в российской литературе? Что плохого?

В качественном плане, мне кажется, все стабильно. Много писателей хороших и разных, все жанры представлены, вкусы самых разных аудиторий удовлетворены. Достаточно литературы, хватает и чтива. А в системном смысле, если сравнивать с советским периодом, то, мне кажется, главный плюс – это отсутствие цензуры. Как это ни странно звучит в период расцвета пропагандистского телевидения.

Я не идеалист, поэтому меня удивляет, что по отношению к Иванову, например, я ни разу с этим не сталкивалась. Хотя Алексей очень прямо и жестко высказывает свое отношение и к нашему москвоцентричному государству, и к системе образования как в романах («Блуда и МУДО», «Комьюнити»), так и в своих интервью.

В литературе запретных тем пока нет. На топовых местах в российских книжных Алексиевич стоит рядом с Прилепиным.

Безусловный плюс – это наличие книжного рынка, который заменил госзаказ и ведущие писатели независимы, потому что получают роялти (процент с продаж), а не госпремии и дачи в Переделкино. Благодаря рынку даже начинающий автор может получить шанс.

Самый яркий пример Гюзель Яхина: ее дебютный роман получил главные российские премии (очень денежные, кстати), в результате «Зулейха открывает глаза» уже полтора года держится в лидерах продаж, бьет рекорды по тиражам, имеет отличные шансы на экранизацию. Яхина моментально перешла в профессиональную писательскую лигу, и уже ни у кого язык не повернется назвать ее начинающим автором.

Конечно, большое значение для литературы имеет наличие кинорынка. Экранизации не только увеличивают капитализацию произведения за счет продажи прав, но и существенно увеличивают аудиторию, что, безусловно, популяризирует как самого автора, так и чтение в целом.

Из минусов – это, прежде всего, падение тиражей, кризис библиотечной системы и книжных сетей, нарушение авторских прав в рунете, подмена института профессиональной критики институтом блоггерства, дорогие книги и полиграфия. Эти минусы даже в комментариях не нуждаются, здесь все очевидно.

- Сегодня литература это для широких масс или для узкого круга?

Я думаю, что вся аудитория охвачена. Весь спектр представлен: от Иличевского до Донцовой. Дело вкуса. В финансовом смысле все всем доступно, у кого нет денег на книгу – ворует в интернете или скачивает на легальных бесплатных сервисах.

Произведения всех финалистов «Большой книги», например, абсолютно официально доступны для бесплатного чтения на букмейте.

Другой вопрос, самая читающая мы страна или нет.

К сожалению, нет, здесь мы серьезно проигрываем Германии. Но истерить о потере интереса к литературе, по моим наблюдениям, пока рано.

В этом году на вход в павильон в час открытия Московской книжной ярмарки стояла гигантская очередь. Ведущие авторы собирают на встречах очень приличные аудитории, их личные блогги по числу подписчиков входят в топы рунета, литературные новости вызывают неплохой отклик СМИ. Кино никогда не заменит литературу, как когда-то не заменило театр.

- Художественная литература - это развлечение? Или что-то большее?

Это зависит от конкретного произведения и конкретного читателя. На первом месте, конечно же, развлечение. А дальше может быть что угодно: осмысление общей идеи, проблематизация действительности, воспитание, исправление, поучение…. Каждый читает и пишет «в меру своей испорченности».

- Кого из писателей еще продюсируете? Хотели бы еще кого-нибудь продюсировать?

Десять лет назад я пообещала Иванову, что буду заниматься только им, так на этом и стою. И не только потому, что я такой кремень. Алексей так разнообразно, интересно и много работает, что я даже с помощниками за ним никак не могу угнаться.

Он постоянно удивляет, держит в тонусе, вызывает азарт. Главный его принцип: смотри, что пишешь. Поэтому каждый год мы объезжаем с экспедициями десятки городов и поселков, собираем материалы по самым разным темам: от истории пугачевского бунта до лихих девяностых в Екатеринбурге. И я с интересом смотрю, что читаю.

Еще Иванов активно работает в кино, пишет сценарии, мы ездим на съемки, что тоже очень увлекательно. Плюс интервью, презентации, встречи с читателями, на которых я в обязательном порядке присутствую. Короче, жизнь продюсера Иванова разнообразна и удивительна, в ней есть место подвигу, а для других писателей уже места нет.

- Где учат на книжных продюсеров? Учат ли вообще?

Если начнут учить, то на всех продюсеров писателей точно не хватит. Из существующих профессий ближе всего, пожалуй, пиарщики.

Продюсеру писателя нужно научиться вести переговоры, хорошо говорить и писать, обращать внимание на мелочи, разбираться в литературе, авторских правах, бухгалтерии, делопроизводстве, пиаре и маркетинге, ориентироваться на книжном рынке. Ничего сверхсложного во всем этом нет.

Все эти знания можно получить вместе с опытом. Но чтобы их применять, нужен уже характер.

У меня есть отличный пример. Несколько лет назад я встречалась с Константином Эрнстом, чтобы обсудить детали контракта на премьерный показ «Хребта России» на Первом канале.

Переговоры были напряженные, в какой-то момент Константин Львович грозно произнес в мою сторону: «Корпорацию не нагнёшь!». Я заметила, что при этом пальцы его правой руки машинально сложились в фак.

Думаю, что в этот момент продюсер-размазня стек бы под стол со всеми своими знаниями и там дрожащей рукой подписал типовой договор канала. А нам удалось добиться прайм-тайма для фильма, отстоять свою редакцию договора и продать лицензию на показ по рекордной в те годы цене. Никакая корпорация не нагнет продюсера, если в его характере присутствуют сила, свобода и смелость.

Кстати, главная свобода, которой должен обладать продюсер писателя, – это свобода от денег. Мне достаточно часто ставят ультиматумы: либо вы подписывайте контракт на наших условиях, либо ничего не будет.

В этот момент очень важно отключить счетчик у себя в голове, который работает примерно так: условия закабаляют Иванова – но компания грозит, что не пойдет на уступки – отказываемся от контракта – Иванов теряет несколько миллионов –  а я теряю один - а вдруг другой такой возможности не будет и т.д., и т.п. Я научилась  отключать свой счетчик сразу, с первых контрактов десять лет назад и, надеюсь, за эти годы он у меня окончательно сломался. Условия закабаляют Иванова – договора не будет, и размер гонорара не имеет значения.

Оказалось, кстати, что такая стратегия влияет не только на творческую свободу писателя, но и на толщину его кошелька. Она притягивает новые, более выгодные контракты.

- Издательства давят на писателей? Подгоняют? Ходят слухи о штрафных санкциях за просроченный дедлайн. Бывает такое?

Я работала с тремя крупными издательствами - сначала «Азбука-Аттикус», потом «Олма», сейчас «АСТ», и мне сложно представить, с помощью каких механизмов издательство может давить на Иванова или другого топового писателя.

Хотя знаю, что миф о писателе под колпаком у своего редактора очень распространен. Базируется он на мнении дилетантов о том, что писатель – человек бедный, поэтому боится пикнуть, чтобы издательство не лишило его зарплаты в начале месяца. Это бред непрофессионалов.

У топовых российских авторов гонорары за каждый новый роман измеряются в миллионах. Издательство – это, как правило, не самый крупный источник дохода в бюджете писателя (топового - подчеркиваю), есть еще отношения с кинокомпаниями, звукозаписывающими студиями, театрами, переводчиками и т.д.

В годовом бюджете Иванова, например, доля доходов от издательства никогда не превышает тридцати процентов. А гонорар за новое произведение (которое, по утверждению дилетантов, автор пишет под давлением издателя) составляет не больше десяти-двадцати процентов от годовых доходов, ведь есть и другие книги, которые также приносят роялти, у Иванова их порядка 20.

Математика простая, и вывод простой: никакой автор не отдаст себя в кабалу за десять процентов своего дохода.

Более того, я стараюсь заключать договор с издательством на новую книгу Иванова, когда она уже почти написана, чтобы в договоре проставить комфортные для автора сроки сдачи. Я работаю по принципам инновационной экономики, когда не спрос рождает предложение, а предложение порождает спрос.

И здесь еще важно добавить, что издательство выплачивает аванс, как правило, ничего не зная о книге, кроме, разве что, жанра и очень примерного объема. В договоре даже невозможно прописать основания для отклонения издательством текста. Ведь над критериями художественности филологи бьются уже не первую сотню лет. И вряд ли мы с юридическим отделом издательства сможем за месяц сформулировать их для своего договора. Так что имя автора – единственный гарант качества. Но, по моим убеждениям, гарант почти стопудовый, потому что нет ничего страшнее для автора, чем потерять имя.

А вообще аванс – понятие амбивалентное. Издательству выгодно заплатить аванс за новое произведение как можно раньше: за два года или за пять лет, составив графики выхода сразу нескольких книг. Таким образом, издательство будет уверено, что ценный автор не уйдет к конкурентам-издателям или к киношникам на сценарную работу.

Востребованному на рынке писателю брать аванс за два-три года до сдачи текста, напротив, не выгодно. Ведь за незначительную для своего бюджета сумму он расписывает свою жизнь на несколько лет вперед, лишая себя возможности принимать другие интересные предложения, которые обязательно поступят за это время.

Два года назад, например, Иванов собирался разрабатывать тему речного флота, мы провели насколько экспедиций, но неожиданно Алексей получил предложение написать сценарий драматического сериала и сразу переключился на проект «Тобол» (сценарий и роман). Если бы мы тогда заключили с издательством договор на книгу о речфлоте, то пропустили бы интереснейшее предложение.

Но совсем отказываться от аванса тоже не стоит потому, что аванс, выплаченный накануне сдачи текста, становится инструментом влияния уже не для издательства, а для самого автора. Потраченные на книгу деньги – это дополнительный мотив для эффективной работы издательского маркетингового отдела.

Ну и о просрочках… Они, конечно, бывают. И в договоре могут быть прописаны какие-то штрафы, хотя обычно они очень незначительные и редко применяются на практике. Иванов по характеру немец и очень редко нарушает сроки. Но роман «Ненастье»  он задержал на месяц, потому что решил переписать кусок текста. Когда мы сообщили об этом в «Редакцию Елены Шубиной» (АСТ), то получили очень приятный ответ, мол, ничего страшного, главное для Редакции – качество текста, и Иванов может спокойно взять еще время для работы над романом.

Издательство и автор, в моей практике, всегда равноправные партнеры, которые вместе делают один продукт и заинтересованы в его качестве.

- Много ли в нашей современной литературе продуктов труда литературных негров? Нужно с этим как-то бороться?

Я не знаю, много ли, но они есть, мне пару раз писали эти люди, спрашивали совета в обретении независимости.

Думаю, что труд литературных негров используют в основном для создания чтива. В большой литературе у них нет шансов, потому что там больше индивидуальности и другие требования к качеству текста, так что подмену будет легко заметить.

- Можно ли в России писателю «средней руки» прожить на доходы от писательства? А литературному агенту от своей агентской деятельности?

А давайте посчитаем.

Писатель «средней руки» с точки зрения продаж (а не качества текста) – это тот, чьи книги издаются тиражом порядка 3000-5000 экземпляров.

Этот тираж, как правило, продается несколько лет.

Роялти (процент с продаж) у таких писателей – 10-15% от отпускной цены книги. Отпускная цена – это не 500 рублей в магазине, а примерно 150-200 рублей на складе в издательстве. Таким образом, гонорар писателя за один экземпляр самое большее – 30 рублей.

Умножьте это на тираж в 3000-5000 тысяч, не забудьте вычесть гонорар среднего литературного агентства (10-20%) и налог (6% - если писатель зарегистрировал ИП и перешел на упрощенную систему налогообложения) – и получите чистый доход писателя за одну книгу, максимально он будет равен 125 000 рублей.

Из этой суммы вы еще заплатите немного бухгалтеру, который ведет ваше ИП (литагентства отвечают за юридическую сторону, но не бухгалтерскую) и банку за обслуживание счета. И после этого  останется только вздохнуть и найти себе дополнительную работу.

У топовых (опять же с коммерческой точки зрения) писателей совсем другая арифметика. Тиражи будут в среднем 30000-50000 экземпляров только за первый год продажи новой книги, роялти примерно 30%, и в итоге гонорар за одну книгу будет выше как минимум в 20 раз.

Еще прибавьте к этому продажу прав на экранизацию, театральные постановки, переводы и аудиоверсию книги и учтите, что, скорее всего, книга станет лонгселлером, и каждый следующий год издательству придется допечатывать дополнительно 5000-10000 экземпляров.

Общий тираж книг Иванова, к примеру, давно перевалил за миллион. «Общага-на-Крови», «Географ глобус пропил», «Сердце пармы», «Золото бунта» каждый год допечатываются уже больше десяти лет.

Эта простая арифметика - не тайна мадридского двора. Ее не скрывают ни литагентства, ни издательства. Беда в том, что порою даже профессиональные критики ленятся ей поинтересоваться и понять, что содержание текста, его достоинства и недостатки можно объяснить только литературными параметрами, а не финансовыми расчетами его автора. Очень часто приходится сталкиваться с тем, что художественные особенности произведения поверхностная критика подменяет экономикой.

Например, перечисление брендов в произведении трактует не как художественный прием для создания конкретного образа, а как отработку рекламных денег(продактплейсмент), которых, кстати, в литературе с ее скромными по сравнению с массовой периодикой тиражами вообще быть не может. Или авторскую позицию объясняет желанием угодить заказчику, которого у бестселлера также быть не может, как я уже объясняла выше. Или объем текста связывают не с логикой развития сюжета, а со стремлением писателя получить дополнительные рубли за лишние страницы, хотя гонорар никогда не зависит от количества знаков в произведении.

Критикам и читателям раз и навсегда необходимо понять, что любой заметный на книжном рынке текст нужно оценивать только как художественную систему, а не маркетинговый продукт. Топовые авторы объективно получают за свои произведения столько, что при их создании вообще не задумываются об экономике. А нетоповые издаются такими незначительными тиражами, что никакой заказчик в них вкладываться не будет. Экономические бонусы и заказ – это удел авторов корпоративных текстов, которые распространяются среди работников конкретного предприятия, и о них не знает ни критик, ни широкий читатель.        

Итак, писатель «средней руки» прожить на литературные гонорары не сможет, и, конечно, не сможет содержать персонального агента, хотя ориентированное на поток литагентство скорее всего за него возьмется.

Сегодня даже не все писатели, регулярно присутствующие в шорт-листах главных литературных премий, могут прожить на роялти от своих книг. Но топовые писатели – те, кто побеждают в премиях, получают большие тиражи и предложения на экранизации, от гонораров уже не зависят.

Если в твоей библиографии есть несколько бестселлеров, то ты можешь дальше вообще ничего не писать, а жить на банковские проценты со своих гонораров и роялти с продаж старых книг.

И здесь я предвижу поток язвительных комментариев от дилетантов. Мол, все про деньги, где здесь литература, искусство на службе у бизнеса, продюсеры убивают настоящих писателей, продюсер у писателя – вот бы Толстой обзавидовался и т.д. и т.п.

Во-первых, хочу открыть скептикам великую тайну, что со времен «Войны и мира» у земледельцев, например, появились комбайны.

А, во-вторых, я бы с ними легко согласилась, если бы все эти прагматичные ответы дал писатель Алексей Иванов, а не продюсер Юлия Зайцева. Я разбираюсь в качестве текстов профессионально, потому что до знакомства с Ивановым успела закончить филфак, поработать на кафедре русской литературы и защитить диссертацию.

Но сейчас я отвечаю как продюсер, а не как литературовед, то есть говорю о книгах не с точки зрения филологии, а с точки зрения маркетинга. И благодаря тому, что я с утра до вечера думаю о продвижении и продажах, писатель Иванов может себе позволить никогда об этом не задумываться и заниматься тем, что ему интересно: литературой. И в своих интервью рассуждать о постмодернизме, новых художественных возможностях и формате большого русского романа, а не о том, как плохо живется писателю в наше сложное время.

Все по Пушкину: «Не продается вдохновение, но можно рукопись продать». Тексты и рассуждения Иванова намного ценнее моих прагматичных выкладок, потому я уже десять лет эти тексты успешно продаю, а свободный от финансовых мыслей и проблем Иванов их в свое удовольствие пишет.