Про нон-фикшн

Насколько успешен рынок интеллектуальной литературы и где проходят его границы? Каковы тенденции и перспективы? Существует ли рецепт бестселлера? Диалог на эту тему провели Карин Хербер-Шлапп, редактор литературы non-fiction издательской группы «С. Фишер» (Франкфурт-на-Майне, Германия), и Алексей Ильин, Генеральный директор компании «Альпина Паблишер» (Москва).

Чтение всерьёз

По ГОСТам, утверждённым РКП, к non-fiction относится всё, кроме художественной литературы и учебников. В Германии этот сегмент ещё шире: он включает учебники, научную, специализированную, научно-популярную литературу. Определяя границы своих интересов, издатель делает прогнозы, анализирует глобальные тренды, находит целевую аудиторию.

Алексей Ильин: рынок издательства «Альпина Паблишер» можно обозначить как «серьёзный» non-fiction, не включающий религию, эзотерику, примитивные пособия «селфхелп». В приоритете бизнес-литература, история, естественные науки. Гораздо меньше места занимают подарочные издания, кулинария. Относительно редки и специальные, сугубо научные книги. Сегодня в нашем портфеле около 1 тыс. наименований, каждый год выпускаем на рынок порядка 170 новинок. Плюс примерно 50 нерыночных книг, которые делаются по заказам компаний и частных лиц.

Карин Хербер-Шлапп: мы тоже не берёмся за весь огромный сегмент non-fiction. Отказались от специализированной научной и религиозной литературы, от эзотерики, кулинарии, альбомов по искусству, подарочных книг и от того, что коллега назвал «селфхелп». Получается, у нас с московскими издателями общая стратегия. Довольно трудно бывает провести чёткую границу между литературой специализированной, учебной и научно-популярной. Всё зависит от целевой аудитории, от того, нужна книга для учебы, самообразования или просто для удовольствия.

Две трети оборота издательской группы приходится на художественную литературу, прежде всего это книги для развлечения, которые в Германии раскупаются в огромных количествах. Non-fiction стабильно занимает треть и по обороту, и по количеству названий. Время от времени статистика может сдвигаться на пару процентов в ту или другую сторону, но в целом соотношение сохраняется годами. Издаём примерно 340 книг из области fiction и 140 non-fiction.

Книжные рынки напрямую зависят от национальных особенностей. В Германии набирают популярность карманные книжки-раскладушки в обложке. Для этого формата мы ищем авторов среди популярных телеведущих, актёров, спортсменов. Если такому человеку есть что сказать читателям, то он может рассчитывать на хорошие продажи. Очевидно, что это литература в основном для внутреннего потребления. Что касается глобальных трендов, то недавно мы ухватили один из них, заключив контракт с Джоанной Басфорд, королевой жанра книжек-раскрасок для взрослых. Надеемся на прирост в 3–4% по отношению к 2015 г.

А. Ильин: рассчитываем, что продажи вырастут на 7% в экземплярах и на 25% в деньгах. В среднем наша книга подорожала на 14,8%, но не из-за повышения цен. Просто выпущено много изданий более высокого ценового сегмента. Внимательно следя за глобальными трендами, мы видим среди них довольно много краткосрочных. Те же раскраски для взрослых наше издательство стало делать одним из первых в России. Но недавно пришлось резко остановить производство, даже не завершив ряд проектов: у нас в стране этот тренд подошёл к концу.

В отличие от многих издательств «Альпина Паблишер» имеет целый ряд книг, которые продаются годами, причём продажи не падают, а растут. Именно так происходит с романом «Атлант расправил плечи». Мы объясняем это тем, что всё больше людей вовлекаются в философию, которую пропагандирует книга Айн Рэнд. А главный бестселлер — «Cемь навыков высокоэффективных людей». Это исследование Стивена Кони «Альпина Паблишер» продаёт более 10 лет, совокупный тираж приблизился к 600 тыс. экземпляров.

Успех — подвижная мишень

От чего зависит издательский успех и с какого тиража стартует бестселлер non-fiction?

К. Хербер-Шлапп: в Германии в зависимости от вида обложки есть три списка бестселлеров. Соответственно это три ценовые категории. Карманные книжки стоят до 10 евро, в обложке — 15–16, а издания в переплёте — не менее 20 евро. Всё зависит от того, какую ценность видят читатели в книге. Скажем, вышедшую у нас недавно монографию о династии Романовых люди готовы покупать в красивом дорогом варианте. Это не та книга, которую прочтут и забудут. Иное отношение к дешёвым книгам. Обычно они посвящены «одноразовым» темам, к ним вряд ли ещё вернёшься, поэтому платить много покупатель не хочет. Тиражи в трёх ценовых категориях тоже разные.

Для нас продать 50 тыс. экземпляров дорогого издания — хороший результат, можно даже говорить о бестселлере. А для книги в обложке успех начинается со 100 тыс. экземпляров. Выстраивая программу на следующий год, издатель ищет ответы на непростые вопросы. Каков потенциал книги и на кого она ориентирована? Готова ли целевая аудитория заплатить такие деньги? Делать дорогое оформление или выбрать вариант попроще и зарабатывать на проданных экземплярах?

Анализируя списки бестселлеров, мы видим, что нужен хотя бы один из двух факторов: успешное имя либо очень интересная тема. Чем известнее автор, чем лучше он разбирается в предмете, чем чаще его имя звучало до выхода книги, тем лучше она будет продаваться. Многое зависит от того, способен ли автор нормально общаться с прессой и публикой, активно участвовать в акциях вокруг своего произведения. Так же банальны тематические слагаемые успеха. У книги на острую, своевременно поднятую тему больше шансов на рынке. С другой стороны, важны темы вечные, не зависящие от текущего момента. Это напрямую влияет на back list издательства.

Кроме того, ценятся необычность и новизна. Как раз такую книгу выпустило недавно одно немецкое издательство, работающее с лесной тематикой. Это увлекательный и очень конкретный рассказ о том, как правильно срубить дерево, обработать древесину, сделать что-то своими руками. Поскольку тема эскапизма, бегства на природу, актуальна для многих жителей больших городов, книжка точно попала в тренд. На мой взгляд, для издателя главное — угадать, что может заинтересовать читателей завтра.

А. Ильин: бестселлером мы считаем то, что за год продалось тиражом свыше 10 тыс. экземпляров. При этом нет строгого ранжирования по оформлению, и часто книжка в обложке стоит дороже, чем в переплёте. Разумеется, ценовые категории существуют и у нас. Например, серию, адресованную управленцам и бизнесменам, делаем в бизнес-сегменте, с суперобложкой. Тиражи небольшие, цены более высокие.

Со временем мы поняли, что бестселлер — это не стационарная, а подвижная мишень. Громкий успех темы или автора не гарантирует, что завтра будет так же. Как правило, средняя тема выдерживает три-четыре издания, после чего «сдувается». Чтобы оставаться на одной волне с аудиторией, постоянно общаемся с лидерами мнений, привлекаем их к сотрудничеству, ищем интересные темы. Одна из таких книг — «Вся кремлёвская рать» Михаила Зыгаря. За год продано более 100 тыс. экземпляров, был мощный резонанс в прессе.

Среди бестселлеров 2016 г. отмечу книгу «С ума сойти», посвящённую актуальной проблеме психических расстройств жителей мегаполисов. Автор другой заметной новинки Максим Ильяхов ведёт популярный блог для главных редакторов и журналистов. При подготовке его книги «Пиши, сокращай» возникла невероятная ситуация: тираж был распродан ещё до поступления на склад.

Повышенным спросом пользуется и «Голубая точка» известного популяризатора науки Карла Сагана. Неожиданным оказался успех «Вязания без слёз», произведения для нас совсем не характерного. Очевидно, сработала какая-то вирусная информация, совпали несколько факторов. В том числе оригинальность сделанной блогером обложки — она реально связана из шерсти.

Иные факторы обеспечили успех «Мозгоускорителям» Нисбетта: это книга о развитии интеллектуальных способностей. В планах на 2017 год — темы, оказавшиеся на пике читательского интереса. Это наука будущего, космос, популярная биология, эволюция, психология. И очень точечно — философия, в первую очередь труды Виктора Франкла. Его книга «Сказать жизни "Да"» разошлась суммарным тиражом более 60 тыс. экземпляров.

Трудности перевода

Поиск будущих бестселлеров приводит издателя на мировой рынок non-fiction. Какое место в портфеле отводится зарубежной литературе? Что выбирает читатель?

К. Хербер-Шлапп: ещё недавно мы покупали больше прав за рубежом, чем в Германии, но сейчас переводные издания всё меньше интересуют публику. Исключение составляют крупные международные бестселлеры. Немецкий автор non-fiction — чаще всего наш современник, он знает реалии жизни немцев, и им его точка зрения ближе. Такой автор более «удобен» для продвижения книги — проще строить работу с прессой, с общественностью, устраивать презентации, встречи с читателями. Назову только двух авторов наших бестселлеров.

Писатель и журналист Рогер Виллемсен много поездил по миру, привёз чудесные репортажи. А потом решил провести целый год в Бундестаге. Посещал все пленарные заседания и в итоге написал книгу о происходящем в самом сердце немецкой политики. Ещё одно имя — Каролина Эмке, писательница, известная своими репортажами из горячих точек. Минувшей осенью мы выпустили её книгу «Против ненависти». Событие удачно совпало с известием о присуждении автору самой престижной премии германской книжной торговли — Премии мира.

Безусловно, есть много переводных книг, которые сопровождают меня на протяжении жизни. В детстве это была «Джамиля» Чингиза Айтматова. Позже, лет в 15, я узнала Достоевского, влюбилась в «Игрока». Придя работать в «С. Фишер», с большим удовольствием читала Александру Маринину. Кстати, мы выпустили девять её романов. Из новых авторов интересны Алина Бронски, Ольга Грязнова. Обе сейчас живут в Германии.

А. Ильин: у нас примерно 70% переводных книг, раньше их доля доходила до 80%. Мы, конечно, стремимся увеличить присутствие отечественных авторов, но с переводами получается проще. Ведь мы имеем дело не с художественной литературой и не с писателями. Как правило, это действующие профессионалы, учёные. Очень часто их произведениям требуется серьёзная редакторская работа. Кроме того, у нас есть «продюсерские» проекты, когда мы выступаем инициаторами появления книги — обращаемся к автору и помогаем ему сделать первоклассный продукт.

Что касается зарубежной литературы, то уже давно скуплены права практически на всё, что когда-то становилось бестселлером в США, в Великобритании. Книги вышли на русском, и теперь приходится приобретать права, основываясь зачастую лишь на описании того, что ещё не написано. Уже на этом этапе есть аукционы, борьба за права. В такой ситуации мы стали более внимательны к книгам, написанным не на английском. К сожалению, в издательстве очень мало людей с немецким или скандинавскими языками, поэтому трудно что-то найти навскидку. Огромная помощь, когда издатель даёт синопсис на английском. Если книга «цепляет», то рецензенты переводят большой фрагмент, который позволяет нам сделать осознанный выбор.

Все каналы хороши?

Как приходит литература non-fiction к читателю и что предпочитает издатель: традиционные магазины, Интернет, библиотеки, FMCG-сети или корпоративные продажи? Велика ли доля э-книг в общем обороте?

К. Хербер-Шлапп: жизнь показала, что самыми важными и надёжными партнёрами издательства являются классические магазины. Германия не так велика, как Россия, и книжная торговля почти равномерно распределена по всей стране. Везде действуют крупные сети либо магазинчики поменьше, вплоть до специализированных, которые возвращаются на рынок. Через магазины продаются 60–70% книг, через ставший для нас вторым каналом сбыта Amazon — более 20%. На закупки библиотек приходится незначительная часть оборота.

Лет восемь назад мы начали менять производственный процесс, переходить на XML. Это потребовало массу сил и финансов, зато сегодня можем параллельно с бумажной книгой издавать э-версию. Если, конечно, есть права и нет препятствий технического плана в виде многочисленных таблиц и иллюстраций. За 130 лет существования «С. Фишер» в каталоге прав накопилось более 5 тыс. наименований. Мы переиздаём в э-формате старые книги, можем напечатать под заказ бумажные экземпляры.

Доля э-книг на рынке Германии составляет 10%, у нас в издательстве 15%, поскольку одно из подразделений работает с триллерами, детективами, другими жанрами, которые легко воспринимаются с экрана.

А. Ильин: у нас интернет-канал и магазины занимают примерно по 35%. Очень хорошим партнёром является Ozon.ru, который обеспечивает нам самую большую долю продаж в Интернете. Если говорить о сетях, то это «Новый книжный», «Буквоед», «Республика», благодаря которым «Альпина Паблишер» проникает в регионы. Примерно 15% продаж приходится на оптовиков, обеспечивающих поставки в маленькие региональные магазины. Ещё 10% покрывают собственный интернет-магазин и выездная торговля на различных мероприятиях. Библиотеки, FMCG — пока малозначимые для нас каналы, но собираемся усилить эти направления. Прежде всего займёмся FMCG, поскольку сеть должна хорошо работать с детскими книгами, а они сейчас вошли в наш ассортимент.

Доля электронных книг в обороте компании составляет 10%. Лет восемь назад я был уверен, что по итогам 2016-го э-книга на рынке США обгонит бумажную в денежном выражении. Поспорил и проиграл. Как видим, рынок стабилизировался на уровне 25%. Очень сложно прогнозировать такие глобальные тенденции, и всё-таки э-книга вырвется вперёд. В то же время думаю, что рынок бумажных книг достаточно устойчив и проживёт не одно столетие.

Несколько лет назад мы создали отдельную компанию (Alpina Digital), которая занимается реализацией э-книг. Есть приложение, через которое продаём эти книги, открыли торговлю и через сайт своего интернет-магазина. Но самые серьёзные доходы получаем от нашей электронной деловой библиотеки. Что касается розницы, то здесь очень непросто конкурировать с «ЛитРес» или с BookMate. Поэтому реально зарабатываем на b2b-продажах.

Автор: Марина Рубанцева

Источник: Университетская книга