Марина Каменева, ген. директор магазина «Москва» об искусстве продаж и инструментах влияния на современного читателя

Структура книжного ритейла меняется. Независимым магазинам всё труднее выдерживать конкуренцию с федеральными сетями. Заметно перестраивается ассортиментная матрица: в регионах уже до половины товаров приходится на некнижные группы. При этом расширяются продажи книг в непрофильных магазинах, в супермаркетах и через Интернет, а книжные превращаются в культурные центры, где можно пообщаться, выпить кофе, посмотреть кино. Но среди российских мономагазинов сохранились и успешно работают уникальные точки книжного притяжения. Безусловно, «Москва» является одной из них, воспитывая своего читателя уже на протяжении 60 лет.

— Марина Ниловна, позвольте поздравить в Вашем лице коллектив и постоянных покупателей книжного магазина «Москва» с 60-летним юбилеем. Расскажите о его истории. Какие этапы, на Ваш взгляд, были ключевыми в развитии магазина?

— Само открытие книжного магазина в 1958 г. в годы оттепели — знамение времени. Расширялся спектр книгоиздания, стали больше печатать зарубежных книг, в литературу, в поэзию пришло замечательное поколение шестидесятников. И появился новый магазин, где все эти книги важно было представить. Следующий этап — реконструкция магазина к московской Олимпиаде в 1980-м. Украшали Тверскую, центр Москвы, и эти изменения коснулись, естественно, нашего магазина. Он тем и отличается от других, что находится в самом сердце столицы, на главной её улице, в сотнях метров от Кремля. «Москва» — достопримечательность города, неотъемлемая часть его истории.

Затем наступили 90-е. Я возглавила магазин в 1991 г., за 60 лет его существования став третьим по счёту директором. В это время шёл процесс демонополизации отрасли, произошла приватизация магазинов в системе «Москниги». Всё было для нас неизведанным: абсолютно новый путь в экономике, иные подходы к управлению предприятием, мы всему учились на ходу. Годы были очень непростые, и мы пережили все сложности, которые были характерны для «лихих 90-х».

Ещё один рубеж — это 50-летие магазина в 2008 г. В жизни предприятия, как и в человеческой жизни, это время переосмысления того, что сделано. С одной стороны, полвека в бизнесе означают твою стабильность на рынке. Но с другой — это проверка на способность меняться. Выросло новое поколение покупателей, появились иные технологии. И последующие 10 лет мы пытались не останавливаться на достигнутом, ничего не упустить, не опоздать.

— Очевидно, что у читателей «Москвы» иные предпочтения, нежели в среднем по рынку. Каковы особенности покупательской социологии, «портрета» Ваших сегодняшних клиентов? Как менялись их предпочтения в книгах и книжных сервисах? Какова статистика посещаемости магазина?

— Да, Вы совершенно правы. Читатель у нас особенный. Поэтому бестселлеры книжного магазина «Москва» часто отличаются от тех книг, что читают и покупают в целом по России. Более 90% наших покупателей — люди с высшим или незаконченным высшим образованием, в основном от 18 до 56 лет. 75% — это постоянные покупатели магазина, поэтому мы всегда должны искать что-то новое — и книги, и форму их представления, чтобы и удивить, и привлечь наших покупателей. Кроме того, среди них много известных людей: писателей, политиков, руководителей медиа, учёных, звёзд театра и шоу-бизнеса. Это лидеры мнений, нужно соответствовать их запросам и вкусам, поэтому, как я часто повторяю, надо быть первыми или лучшими, держать марку.

Количество людей, посещающих наш магазин, сократилось по сравнению с 2000-ми, когда эта цифра достигала в день до 10 тыс. На динамику продаж влияют разные факторы: и макроэкономика, и мода, и появление новых бестселлеров в определённых тематиках. В кризис люди меньше стали ездить за границу — упали продажи путеводителей. Но при этом один-два бестселлера могут вызвать интерес к той или иной теме. Яркие книги таких авторов, как Митио Каку, Стивен Хокинг и др., повысили интерес читателей к разделам естествознания, популярной физики. Растут продажи в тематиках истории и психологии.

А вот детская литература за последние 10 лет в рейтинге нашего магазина переместилась с шестого места на второе. Несмотря на продолжающийся кризис, покупают достаточно дорогие детские книги: на детях люди не экономят и большинство родителей предпочитают приучать малышей к хорошей иллюстрированной книге. Гаджеты её пока не заменили.

Что же касается запросов наших покупателей в отношении услуг, то они не меняются, а растут! Мы стараемся, чтобы навигация и в зале, и в нашем интернет-магазине была понятна покупателю; чтобы наши консультанты были настоящими экспертами в своей области. Сейчас и я, и мои сотрудники много работаем над внедрением новых технологий в онлайн-торговле и соцсетях.

— Не один год Вы возглавляли АСКР. Как оцениваете современное состояние книжной розницы в столице и регионах? Какие факторы оказывают на неё наибольшее влияние? В чём, на Ваш взгляд, потенциал и основные риски?

— Я уже говорила о влиянии экономического кризиса на книжный бизнес. Наиболее уязвимы, конечно, регионы, в которых нет нефтегазовых компаний или крупных работающих предприятий. Это менее заметно в городах-миллионниках, в Москве и Санкт-Петербурге, но и здесь мы видим падение покупательной способности. Второй фактор риска для книжной розницы — это стремительное развитие технологий. 50–60% молодёжи делают теперь покупки с мобильных телефонов и вообще не ходят в магазины. Особенно это будет влиять на посещаемость магазинов как раз в больших городах, учитывая сложность поездок, да и их стоимость. Покупка в Интернете экономит и время, и деньги. А в чём наш потенциал? Он, безусловно, остаётся в рекомендательных сервисах, в удобстве навигации, в знаниях, которыми обладают консультанты-эксперты, и в значимости личного, непосредственного контакта с покупателем. Как обсуждалось на форуме Online Retail Russia 2018, даже специалисты интернет-магазинов оценили конкурентное преимущество офлайн-торговли и находятся в поиске новых форм живого контакта со своими клиентами.

— Как оцениваете тенденции на зарубежном книжном рынке и в России? В чём национальные особенности? Каковы перспективы российского ритейла по сравнению с западным?

— Я думаю, что сходства здесь больше, чем различий. Зарубежный книжный рынок тоже чувствует влияние экономического кризиса. Закрываются независимые магазины и даже крупные сети. В этой ситуации, так же как и у нас, стабильнее всего чувствует себя сектор детской литературы. Но у них значительно быстрее развиваются продажи электронных книг. В России этому препятствуют, в частности, существующие пиратские сайты, дающие возможность бесплатно скачать книгу.

Недавняя наша гостья из Италии рассказала, что у них растёт потребление аудиокниг, у нас этот сегмент просто стабилен. Но на западном рынке у книжной отрасли есть и значительные преимущества — во многих странах её поддерживает государство. В некоторых из них нет НДС на книги, а также давно функционируют программы поддержки чтения, которые из года в год финансируются государством.

— Российское книгораспространение переживает непростые времена. Как в такой ситуации поддерживать интерес к чтению, как обеспечить книгами население?

— Нам всем, книжному сообществу в целом, удалось добиться немалого в Год литературы (2014) для возрождения интереса к книге. Вот уже четвёртый раз с огромным успехом прошёл книжный фестиваль «Красная площадь». По инициативе РКС проводится конкурс «Самый читающий регион России», благодаря которому мы узнали о многих интереснейших книжных проектах. Произошло сближение библиотек и книжной торговли. Здесь я могу привести в пример наше сотрудничество с Российской государственной детской библиотекой. Мы вместе принимали участие в подготовке Концепции государственной программы поддержки детского и юношеского чтения в Российской Федерации. Вместе представляли детские книги и программы на фестивале «Красная площадь», организовывали два года подряд праздник Международный день книгодарения, который набирает популярность в нашей стране. Наконец, с РГДБ и РЖД осуществили проект «Библиотека юного путешественника». Цель её — создать детские библиотеки в поездах. Мы привлекли к этому проекту почти 40 издательств. Это пример столь важной консолидации разных участников отрасли в пропаганде чтения: издательств, библиотеки и книжного магазина.

Что же касается обеспечения населения книгами, то я не раз повторяла: для нашей страны с её действительно огромной территорией единственная возможность — доставка цифрового контента, электронных книг и печать по требованию. Это самое важное, что можно сделать, для того чтобы население удалённых районов (какие книжные магазины на Крайнем Севере?!) продолжало читать. Этим надо обязательно всерьёз заниматься!

— Что необходимо предпринять для облегчения ситуации? Только ли маловероятное уменьшение ставки НДС или корректировка арендной платы помогут в этом сегменте?

— Безусловно, законодательные инициативы — существенная часть поддержки отрасли, но не менее важно чётко прописать механизм осуществления и финансирования этих программ на местах. Моё личное мнение: НДС и арендная плата не изменят ситуацию или помогут лишь отчасти. Речь должна идти о стратегическом взгляде руководства государства на развитие нашего общества в области культуры и образования, ведь книга — основа духовного потенциала нации. К сожалению, часто многое зависит от человека: где у губернатора или мэра есть понимание значимости книги, всё идёт замечательно. А в другом регионе ситуация совершенно противоположная. Но это не должно зависеть от человеческого фактора! Я бы при назначении или выборах на высокий пост обязательно интересовалась, какие книги человек читает, потому что это очень важная характеристика. Помните, как у Высоцкого в песне: «…значит, нужные книги ты в детстве читал».

— Не могу не вспомнить Ваш замечательный проект — магазин на Воздвиженке, который, к сожалению, пришлось закрыть как раз из-за вопросов экономики и коммерческой аренды. Тогда, в 2016 г., прекратили существование почти 20 муниципальных магазинов. Сейчас городская политика в отношении книжных как-то изменилась?

— У муниципальных магазинов аренда некоммерческая, так что это другая история, а в целом по России книжные магазины в основном частные. Поэтому Ваш вопрос лучше задать муниципальным магазинам.

— Каковы основные показатели товарооборота книжного магазина «Москва»? Какую долю сегодня занимают книги, какова динамика этого показателя по сравнению с прошлым годом? Что стало хитом продаж последнего полугодия? — В целом в 2018 г. мы идём по показателям прошлого года, что свидетельствует о стабильности. Книги дают нам примерно 87% оборота, поэтому мы остаёмся в полном смысле слова книжным магазином. Абсолютным лидером в этом полугодии у нас стала вторая часть «Приключений Эраста Фандорина в ХХ веке» Бориса Акунина. Из новинок также в десятке лучших «Рестарт» Ирины Хакамады и «Дети мои» Гюзель Яхиной. Интересный факт: в первой пятёрке рейтинга также книги, вышедшие в 2017 г., причём не произведения художественной литературы, а издания non-fiction: «Тонкое искусства пофигизма» М. Мэнсона, «Хочу и буду» М. Лабковского и «Sapiens. Краткая история человечества» Юваля Н. Харари.

— Не секрет, что особую роль в привлечении покупателя играет активное взаимодействие издателя и магазина. Как меняется формат работы с поставщиками? Какова сейчас роль и доля оптовых книготорговых компаний во взаимодействии с Вашим магазином?

— У нас многолетние налаженные отношения с нашими партнёрами. Основа их — доверие. Напомню, что мы были первыми, кто дал доступ поставщикам в режиме онлайн к цифрам их продаж в нашем магазине. Мне даже говорили руководители издательств, что они свой рабочий день заканчивают посещением личного кабинета на нашем сайте, чтобы посмотреть продажи в «Москве».

Что касается новинок и бестселлеров, то тут мы тесно взаимодействуем с издательствами. Они проводят обзоры специально для продавцов и отдельно для топ-менеджмента магазина. На этих встречах уже выделяются книги, которые имеют потенциал для нашего магазина, рождаются идеи их совместного продвижения. Кроме того, есть ещё ассортиментное совещание, в котором принимаю участие и я лично. Мы обсуждаем предложения издательств по приоритетному продвижению тех или иных книг. Главным фактором в принятии решения для нас является покупательский спрос. Работа с рядовым ассортиментом строится по системе автозаказа, основанного на скорости продаж той или иной книги.

Если говорить об изменениях, то сейчас, как никогда, важен ценовой фактор, поэтому мы ведём целенаправленную работу с издательствами, для того чтобы наши реализационные цены были сопоставимы с предложением не только крупных офлайн-магазинов, но и конкурентов в Интернете. Оптовые книготорговые компании, в том числе дистрибуторы иностранных издательств, составляют в нашем обороте 9%. Основная роль их в том, чтобы, объединяя продукцию небольших издательств, осуществлять своевременные и регулярные поставки в книжные магазины. Но есть и такие компании, которые одновременно являются и консолидаторами, и магазинами. Выкупая полностью тиражи некрупных издательств, они становятся дополнительным звеном и в результате сильно повышается цена книг в рознице.

Учитывая в условиях кризиса важность цены для покупателя, мы стараемся брать книги напрямую у издательств, но если другой возможности нет, то получаем их через оптовые структуры.

— Какова ассортиментная политика магазина в отношении региональных издателей?

— Вся наша ассортиментная политика строится на основе изучения спроса наших покупателей. Если книга, выпущенная в региональном издательстве, востребованна, то мы её находим и берём либо напрямую, либо через оптовые структуры. Мы успешно продавали книги, вышедшие в Алтайском крае: собрание сочинений В.М. Шукшина, биографии актёра Валерия Золотухина и кинорежиссёра Ивана Пырьева, а также книги дальневосточного издательства «Рубеж». Но чаще всего региональные издательства выпускают краеведческую литературу, она всё же более интересна жителям этих мест.

— В «Москве» проводятся сотни презентационных мероприятий в год. Какие из них, на Ваш взгляд, наиболее яркие и эффективные?

— Вряд ли я Вас удивлю, если скажу, что наиболее успешными являются встречи с медийными персонами, имеющими большое количество поклонников, или оригинальные мероприятия, в которых самим читателям интересно принимать участие. Самыми массовыми и эффективными за последнее время стали презентации книг Ирины Хакамады, Алексея Венедиктова, Алёны Долецкой. А в 2017 г. мы провели очередную «Книжную бессонницу» (праздник, придуманный «Москвой» и организуемый уже 18 лет подряд) в форме литературных чтений, посвящённых 85-летию Роберта Рождественского.

Это был уникальный проект. Празднику в магазине предшествовал флэшмоб в Сети «Мы все шестидесятники». Сотни людей приняли в нём участие. Пользователи выкладывали в Сети фотографии 1960-х гг., где запечатлены их родные и близкие; слайд-шоу из этих фото мы показывали на празднике, а участников награждали призами. Центральной фигурой мероприятия в офлайне стал замечательный актёр, друг нашего магазина и человек, по-настоящему любящий книги, — Максим Аверин. Пришло огромное число людей (запись на чтение стихов нам пришлось закрыть уже через несколько часов после объявления о ней в сетях). Это производило невероятное впечатление: более ста человек всех возрастов: от семи до семидесяти — читали свои любимые стихи Роберта Ивановича. Почётным гостем стала дочь поэта, известный фотограф и писатель Екатерина Рождественская.

— «Москва» всегда одной из первых активно внедряет инновационные технологии: от информационных терминалов, навигации и поиска до рекомендательных сервисов. А каков современный тренд в обслуживании покупателей? Какой инновационный опыт других магазинов, в том числе иностранных, Вам представляется наиболее интересным?

— Во всех сферах основным трендом является персонификация. Мы уже четыре года назад провели специальный опрос, позволивший нам определить, когда, по каким темам и сколько раз в месяц каждый из покупателей, ответивших на анкету, хочет получать информационную рассылку.

Ещё одна форма персонификации, которую мы используем в офлайне, — это личные рекомендации сотрудников. Одно дело, когда перед вами безымянная выкладка книг. Другое — если это предлагает конкретный человек, чей портрет вы даже на плакате видите. Он придумал концепцию выкладки и название, подобрал ассортимент, и поэтому вам это становится интересно. Сейчас хорошие продажи дают выкладки «Книги, которые стоят бессонной ночи» и «Грёзы и кошмары человечества».

Отвечая на Ваш вопрос, могу сказать, что много лет назад мы, конечно, учились у зарубежных коллег. Я посетила десятки книжных магазинов в Европе, Америке, Австралии. Но за рубежом люди более инертны. Может быть, потому что у них более стабильные условия для ведения бизнеса. Поэтому на определённом этапе мы стали генерировать собственные идеи, которые теперь с удовольствием перенимают западные коллеги. Мы первыми стали продавать электронные книги и на сайте, и в торговом зале, что когда-то вызвало удивление и даже шок на Западе; ввели подарочные книжные сертификаты с чипом; предложили покупателям уникальные наборы «книга плюс». Вы вспоминали наш магазин на Воздвиженке — его посетили книжники из многих стран и все говорили, что это магазин высочайшего современного уровня.

— Какие инструменты продвижения Вы используете для своего развития? Какую роль играют программы кросс-маркетинга, работа с соцсетями?

— В современном маркетинге есть понятие omni channel, что, в частности, означает согласованную коммуникацию с клиентом по всем каналам. Именно так мы и стараемся действовать. Сайт, Instagram, работа в сетях (в штате есть даже специалист по SMM), информационные рассылки и оригинальные выкладки и витрины — всё это должно, взаимодействуя, привлекать покупателя к товару или акции. У нас есть постоянные партнёры по кросс-маркетингу, например театр «Геликон-опера» Дмитрия Бертмана и Итальянский институт культуры, с которыми работаем уже не первый год.

— Как развивается собственный интернет-магазин? Рассматриваете ли Вы онлайн-продажи как драйвер развития?

— Мы открывали наш интернет-магазин вначале лишь как дополнительную услугу по доставке, но время и растущая конкуренция продиктовали иной подход. Мы полностью перестроили сайт под интернет-продажи. Например, не просто визуально модернизировали его, но и сделали адаптивную вёрстку, т.е. теперь выбирать и покупать книги на нашем сайте можно с любого гаджета. Это очень важно, так как мобильный трафик в мире неуклонно растёт. Мы перестроили бизнес-процесс заказа и покупки в Интернете, и он стал удобнее и проще для покупателей. Наконец, мы существенно расширили географию нашей доставки: теперь наши книги можно получить и в России, и по всему миру.

— Каковы Ваши прогнозы по развитию книжного ритейла на ближайшие 5–10 лет? Останется печатная книга предметом массового спроса и источником информации или станет предметом роскоши? Кто и зачем будет ходить в книжные магазины?

— Я думаю, что учебную и специальную литературу, энциклопедии будут издавать и читать в электронном формате. Но печатная книга, безусловно, останется там, где её трудно заменить: в сегментах богато иллюстрированных подарочных книг, эксклюзивных изданий и детской литературы. Наверное, найдутся и любители художественной литературы, которые предпочтут в иных случаях читать книгу в бумажном варианте.

— Общаясь с коллегами, знаю, что крайне сложна ситуация с квалифицированными кадрами. Что, на Ваш взгляд, следует предпринимать для привлечения молодёжи в отрасль и стимулирования работающих специалистов повышать профессиональный уровень? Какова кадровая политика магазина «Москва»? Кто приходит к Вам на работу, кого берёте? В свете реформирования образовательного законодательства стало возможным открытие базовых кафедр на профильных предприятиях, в нашей отрасли такая работа ведётся на базе «Библио-Глобуса». Планирует ли «Москва» подобную практику?

— Сейчас очень интересное время. Для нового покупателя важно, чтобы человек, встречающий его в зале, был открытым, свободным и готовым помочь решить его проблемы. Многие из тех, кто приходит к нам в магазин на работу, именно таковы. А информационные технологии позволяют сейчас найти нужную книгу или автора за несколько секунд. Кроме того, современный книжный магазин — это компания, где работают маркетологи, мерчендайзеры, дизайнеры, фотографы, специалисты по SMM, т.е. изменилась кадровая структура. Поэтому на работу могут приходить и люди с непрофильным образованием. Конечно, удручают те изменения, что происходят в образовательной сфере в нашей отрасли. Закрылся книготорговый колледж, Московский государственный университет печати стал частью Московского политехнического университета. Но открывать собственные учебные заведения мы не собираемся, всё же каждый должен заниматься своим делом.

— Знаю, что Вы коллекционируете фигурки читателей. Сколько экспонатов в коллекции? Какая фигурка самая любимая?

— Коллекция без конца пополняется, нет времени сосчитать. А любимая статуэтка действительно есть. Это музыкальная фигурка «Клоун». Он грустный и милый. Я всё думаю, какую книгу он читает?.. Может быть, мою любимую — «Глазами клоуна» Генриха Бёлля…

— Каковы Ваши читательские предпочтения по жанрам и форматам?

— Я в юности любила героев-романтиков, которых находила в книгах Александра Грина, Джека Лондона, Хэмингуэя. Всегда возвращаюсь к поэзии Серебряного века и «шестидесятников». Среди современных авторов мне нравятся такие непохожие по стилю Евгений Водолазкин, Юрий Буйда и Михаил Шишкин. Не буду скрывать: по-прежнему люблю бумажную книгу, шелест страниц, их ощущение в руках. А ещё люблю книги удобного формата, потому что читаю везде: в дороге, в поезде, в самолёте…

— Спасибо!

Источник: www.unkniga.ru