Денис Котов, гендиректор книжной сети «Буквоед»: «Конкурентами за время читателей являются телевизор, интернет и алкоголь»

С открытия первого магазина петербургской книжной сети «Буквоед» прошло 15 лет. Как рос и развивался «Буквоед», каким он будет в будущем. Как привлечь людей к чтению, какие книги в моде и что он считает главным секретом успеха.

– Правда ли, что Ваш путь успешного бизнесмена начался с продаж книг? Опишите себя в то время буквально в двух словах. Как все начиналось?

– Началось все с того, что я не пошел в ВУЗ и после Медицинского училища №8 стал продавать книги на улице и организовывать впоследствии книжные точки в разных частях города. Потом количество точек стало постепенно увеличиваться. Вот так с 1992 по 1998-е годы я занимался малым предпринимательством. Собственно, это и дало полное понимание ответственности за все происходящее в жизни. Это тот навык, как мне кажется, который был вынесен и который положил основу дальнейшей результативности уже при создании «Буквоеда».

– Что Вас вдохновило на создание «Буквоеда»? Такого рода бизнес был создан ради заработка или нечто большего?

– Книги в моей жизни всегда играли важную роль. В советские годы я знал все книжные магазины и регулярно посещал их. Зарабатывать деньги, наверное, можно было бы и другими более действенными способами. Но, на мой взгляд, работа в книжной индустрии и выстраивание эффективной компании – это очень интересная жизненная задача, и она мне очень нравится.

– С открытия первого магазина прошло 15 лет. Какие изменения «Буквоед» успел претерпеть за это время?

– Если начать сначала, то в 2000 году был открыт первый 100-метровый магазин на улице Пестеля. В 2002 году расширился состав акционеров, и благодаря этому компания получила инвестиции на дальнейшее интенсивное развитие, поэтому можно сказать, что с этого времени мы стали формироваться как оригинальная сеть. В 2004 году среди руководителей компании были согласованы миссия, основные ценности на ближайшее время. Затем были открыты два ключевых объекта –«Буквоед» на Просвещения и «Буквоед» на Восстания. В 2007 году мы еще раз изменили акционерный состав и объединились с московской сетью «Новый книжный», и таким образом была сформирована федеральная компания «Новый Книжный − Буквоед», которая состоит из двух центров управления в Москве и в Петербурге.  Помимо постоянного открытия новых книжных магазинов, число которых приближается к 90, можно отметить еще 2010 год, когда был открыт крупнейший книжный культурный центр «Парк Культуры и Чтения» на Невском, 46. Он показал некую доминанту или образ того, как должен выглядеть книжный центр будущего. Кроме этого в те же приблизительно годы был организован интернет-магазин «Буквоед», который сейчас активно растет и является одной из самых динамичных частей компании. 

Также постоянно идет обновление и совершенствование управленческой команды. Так, в прошлом году мы открыли книжный магазин в Калининграде, в Мурманске. Таким образом, удаленные регионы Северо-Западного федерального округа нами осваиваются все более интенсивно.

– А как обстоят дела с книгами: спрос на них падает или всё же растёт? Ведь всегда считалось, что мы – самая читающая нация.

– Да, мы были самой читающей нацией, но потом постепенно уровень культуры начал снижаться, а происходит это по ряду значимых причин. Во-первых, деградация книжной инфраструктуры. Количество книжных магазинов сократилось с 8,5 тысяч с 1990-х годов до 1,5 тысяч магазинов сегодня в стране. Понятно, что рост медийного потребления через телевизор и интернет «отъел» время у читателей. Поэтому мы и говорим, что конкурентами за время читателей являются телевизор, интернет–и алкоголь. Мы работаем над тем, чтобы люди выстраивали баланс между чтением, тв-просмотром, интернетом и какими-то другими формами развлечения. Так как в стране, по статистическим данным, россияне смотрят телевизор в среднем где-то 2 часа в день, 45 минут уходит на интернет-зависимость, и 15 минут в среднем уходит на чтение. Нам кажется, что это не очень-то здоровая ситуация. Понятно, что сейчас существует определенный переток в электронное чтение, но исследования показывают, что людей, которые сугубо читают электронную книгу, очень мало, то есть большинство читает как электронную, так и бумажную книгу.

– Как раз на этот счет Рэй Брэдбери говорил: «У электронных книг нет будущего. Они пахнут подожженным бензином». Какое Ваше мнение по поводу электронных книг? Сами их читаете?

– Практически нет. В лучшем случае стараюсь распечатывать, потом брошюрую, если мне нужна какая-то книга, которой нет в печатном виде. На самом деле электронное чтение – это очень хорошая и полезная функция для тех, кому надо много читать и у кого нет желания сохранять твердые копии и накапливать некое домашнее или корпоративное наследие. Так, культура домашних библиотек сейчас слабо развита, но у нее есть хороший потенциал. На мой взгляд, это качественный информационный массив, который сохранен в той или иной семье, а также хорошее вложение, потому что книги, например, через 100 лет, особенно качественные и хорошие, будут иметь востребованность. 

Помимо электронного есть же еще аудиочтение. Чем длиннее пробки в городах, тем выше его потенциал. Все больше и больше водителей автомобилей начинают понимать, что помимо радио существуют аудиокниги, которые соприкасают человека с более глубокими смыслами.

–Вечный вопрос: как привлечь людей к чтению? Пытаетесь ли Вы решить эту задачу в рамках «Буквоеда» и каким образом?

– У нас очень простой способ привлечь людей к чтению. Мы рядом с домом просто ставим либо маленький, либо большой книжный магазин «Буквоед», открываем дверь с утра до вечера, в некоторых случаях 24 часа в сутки, создаем поводы для прихода в виде приезда тех или иных медийных персон, авторов, тренеров. Ну и вывешиваем на витрины интереснейшие произведения, мимо которых пройти интеллектуальному человеку достаточно сложно. Даже активные читатели электронных книг заходят в книжный магазин, чтобы хотя бы посмотреть, что же сейчас вышло. Пускай они потом покупают это в электронном виде, ведь нам это не так важно. Нам важно, чтобы люди поддерживали актуальную культуру чтения в себе, в своих детях. И один из способов возвращения культуры чтения мы видим в том, чтобы культурная элита и небезразличные люди, которых мы называем «книжниками» (люди, продвигающие книжную культуру), чаще задавали людям вопрос: «Какую книгу ты сейчас читаешь?». Если этот вопрос войдет в топ-10 вопросов нашего бытового общения, я думаю, будет только лучше и для книги, и для самого человека, и для культуры общения и понимания друг друга. Если два человека прочитали одну книгу, то они обладают общим языком, общим видением, и им есть, о чем поговорить. В общем, когда вам не о чем поговорить с другими людьми, идите в книжный магазин и ознакомьтесь с книгами, интересными тем людям, с которыми вы хотите общаться. Станьте интересны тем людям, которые интересны вам, и увидите, как книга станет ключом к вашей социализации, к вашему духовному развитию.

– Часто, заходя в книжный магазин, теряешься в богатстве выбора. Можно ли как-то выработать в себе так называемую литературную компетенцию? С чего, по Вашему мнению, стоит начать?

– Да, безусловно, можно. В основе литературной компетенции, то есть грамотности в выборе следующей книги или пути чтения, лежит управленческая квалификация, то есть квалификация в управлении своей жизнью. Если вы хотите управлять своей жизнью и достигать жизненных целей, то сначала вы должны обозначить эти цели, то есть сформулировать их перед самим собой. Именно это явится для вас навигатором. Если вы хотите быть, например, мамой, то с этого момента у вас появляется круг чтения о том, как быть грамотной мамой. Если вы хотите быть профессионалом в области управления или культуры, то сразу перед вами открылось определенное окно чтения. 

Далее встает вопрос о том, как выбрать лучшее произведение. Конечно, здесь личность автора является определяющей, потому что чтение – это соприкосновение с грамотными мыслями грамотных людей. Если вы берете автора, о котором ничего не знаете, то это большие риски. Хотите разобраться с управлением, то есть смысл читать книги тех управленцев, которые что-то сделали в этой жизни. Нужно разобраться с автором и понять, кто является лидером в управлении, маркетинге или в том же материнстве. Понятно, что женщину, которая даже не рожала, читать преждевременно, а мать пятерых-семерых детей, которая нашла время еще и книгу написать, нужно читать в первую очередь. 

Есть еще такой принцип, как ссылки квалифицированных людей. Если, например, я рекомендую какую-то литературу в области управления, то хотя бы взять ее в руки и полистать имеет смысл. Если главный кардиолог Санкт-Петербурга говорит о том, какие книги стоит читать о сердечно-сосудистой системе, то их тоже стоит хотя бы в руках подержать. Поэтому необходим грамотный отбор источника, ознакомление с книгой, тогда дальше и произойдет движение по пути культурного саморазвития. Желаете разобраться с богатством языка, то без Лескова или других классиков, например, ваш путь нельзя представить. Хотите «ботать по фене», то тогда берете жаргонный словарь и изучаете его. Книга – это же мысль, а «Буквоед» находится на рынке мыслей, то есть предлагает свободную мысль свободным личностям, если они готовы ее воспринять в нужном русле, используя книги, как маленькие университеты.

– Но для многих определяющим фактором в выборе книги становится ее популярность, некая мода на произведение. Какие книги сейчас на пике популярности?

– В недавнем хит-параде на первом месте у нас в художественной литературе «Планета Вода» Бориса Акунина. На эти рекламно-медийные пузыри иногда стоит обращать внимание, а иногда нет. Тот же самый Брэдбери, которого вы упоминали, в «Буквоеде» является по совокупности количества продаваемых книг самым востребованным писателем в прошлом году, да и в этом году, я думаю, тоже. Это «Вино из одуванчиков», «451 градус по Фаренгейту», которые находятся на верхушках хит-парада, несмотря на то, что произведениям сто лет в обед, и, казалось бы, что все позавчера должны были их уже прочитать. На самом деле приходят новые молодые люди, пытаются понять что-то для себя. Ясно, что мысли Брэдбери не самые пустые. И те люди, которые говорят «мы не знаем, что читать», наверное, ставят вопрос неправильно. Они просто не знают, что вообще есть в литературе. Люди, которые в курсе, что есть, знают, когда это все прочитать. Они, как многие мои знакомые, судорожно выстраивают эту последовательность из 20-30 книг, облизываясь на то, что они будут читать через полгода и год. На мой, взгляд, это состояние культурного человека. У него как бы такая интеллектуальная слюна течет, он просто предвкушает смыслы, с которыми столкнется. Это можно назвать интеллектуальным культурным голодом. «Буквоед» в свою очередь как компания, которая отвечает за интеллектуальное питание, его удовлетворяет.

– А какие книги нравятся Вам?

– Какие книги мне нравятся… И желтенькие, и синенькие, и содержательные, и абсурдные. Мне книги нравятся в разных ипостасях. Вообще есть разница между книгой и литературой. На мой взгляд, это огромная разница, как разница между мечтой о путешествии и самим путешествием, потому что книга в физическом воплощении может быть многомерна. У нее возникают фактура, вес, толщина, ощущение бумаги, скрытые и явные смыслы оформления. Люди, берущие в руки, например, книгу «Искусство управления миром», которая сейчас лежит на столе перед нами, наслаждаются сначала именно фактурой. Потому что здесь вырезан кружок, и в китайской традиции круг – это символ молитвы. Если ты понимаешь эти нюансы, то ты проникаешь в книгу еще до того, как начал ее читать. Проникаешься уважением и интересом к автору. 

Несколько сотен тысяч книг совершенно разного свойства сейчас доступно в России. Книги, наполненные большим количеством смыслов, меня интересуют больше всего. Мне нравятся книги в оригинальном исполнении. Есть очень простые, дешевые книги. Так, брошюра «Свобода от известного» Джидду Кришнамурти. Ее я перечитывал несколько раз. Она очень проста в исполнении, но в то же время неимоверно богата смыслами. Ну, еще есть книга «Генератор возможностей» Александра  и Николя Гратовски, которую я рекомендую хотя бы открыть и прочитать первые пять-семь страниц для того, чтобы проникнуться. Также книги-путешествия, которые выстроены с точки зрения смыслов и с точки зрения визуальных образов, вплетенных в канву книги. Дело в том, что нужно научиться различать эти нюансы. То же самое с нашей пищей. Когда у вас рецепторы обожжены, например, алкоголем или горячим чаем, вы не чувствуете вкусовых нюансов. Только когда вы перестаете обжигать свой язык, например, год, то через некоторое время вы начнете замечать и чувствовать эти самые нюансы, которые создадут для вас богатство вкусов. Вы поймете, что можно не только просто закидывать в себя булочку, чтобы что-то лежало в животе, но и искать другое, новое в виде специй и различных приправ. Так же и в литературе. Люди, которые начинают читать с простых функциональных потребностей, потом начинают понимать богатство языка и смыслов. Это делает человека зашедшим в книжную культуру.

– Кого бы Вы выделили из современных российских писателей?

– Я сам не читал, но уважаемые мной люди рекомендуют Захара Прилепина. Могу рекомендовать Веллера и его книги «Все о жизни», «Смысл жизни». Помимо его художественных произведений, эти книги очень хороши. Есть огромное количество нехудожественных авторов, которых есть смысл читать опять же в зависимости от цели. Я, например, взялся за книжку по новой для себя теме основ психолингвистики. Рекомендовать ее широкому кругу читателей, наверное, не готов. Но если человек хочет разобраться в том, как устроена базовая функция общения и выстраивания этого мира в целом, то он мимо психолингвистики с трудом пройдет. Стоит почитать Бориса Акунина, Евгения Водолазкина, Виктора Пелевина, конечно же.

– Что посоветуете предпринять молодым авторам, желающим презентовать и разместить свою книгу в «Буквоеде»?

– Конечно, нужно формировать свое имя. Так, у нас есть молодой писатель Александр Цыпкин, который раньше работал в PR-службе «Мегафона». С него есть смысл брать пример. Создать сообщество в соцсети, сформировать программу продвижения своей персоны и своего произведения. Его книга «Женщины непреклонного возраста» стала сразу же достаточно востребованной, и издатель с первым тиражом даже не угадал, потому что Александр подготовил хорошую модель PR-продвижения своего произведения, что значит не только деньги, но и креатив, и выстраивание связей. Также можно взять в пример Михаила Самарского, который в 14 лет написал свою книгу «Радуга для друга». Постепенно, выстроив связи, начал издаваться через «Эксмо» и заимел широкую аудиторию. Главное – не сидеть на месте, а думать, проектировать, работать.

– Каким вы видите «Буквоед» в будущем?

– «Буквоед» в будущем – это базовая инфраструктура по развитию интеллекта горожан, это интегральная площадка между физическим, культурным и веб-пространством. Наш интернет-магазин – это не нечто отдельное. Также мы прорабатываем функцию специализированной социальной сети, чтобы наши постоянные клиенты могли получать авторитетные рекомендации от активных читателей. Физические площадки по тенденции становятся культурными центрами, на которых постоянно проходят мероприятия различного свойства. Количество и качество таких событий будет расти, и постепенно город и впоследствии страна к такому формату привыкнет. Вот есть метрополитен для перемещения людей из пункта А в пункт Б – таким же средством для перемещения людей из одного пункта в другой будет и «Буквоед», только в ментальном пространстве в области культуры, интеллекта и саморазвития. Инструментом для этого непосредственно будет физическая площадка, высокий уровень доступа книги по телефону на едином номере, через интернет, мобильное приложение и систему навигации через веб, мерчандайзинг, который мы стараемся совершенствовать. Таким образом, мы будем частью образовательной инфраструктуры как для взрослых, так и для детей и подростков.

– Поделитесь, пожалуйста, с нашими читателями самыми, на Ваш взгляд, главным секретом успеха.

– Безусловно, это чтение правильных книг и вместе с тем соприкосновение с грамотной мыслью в сфере твоего запроса. Самые грамотные авторы книг могут научить тебя мыслить в том контексте, в котором умеют мыслить они. Это тренеры, которые формируют навык самостоятельного образного мышления. В этом смысле они ничем не отличаются от спортивных тренеров. У них просто способ невидимый, вся работа происходит внутри головы человека. Глядя на тех людей, которые являются активными читателями, совершенно очевидна их большая развитость в отличие от тех, кому книги не интересны и кто не использует в жизни книги как способ познания мира.

Беседовала Наталья Околотина.
Фото Кирилла Волженкина

Источник: sub-cult.ru