Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед»: Мы создаем культурное пространство

Интервью на Московской международной книжной выставке-ярмарке, 4 сентября

С чем вы подошли к очередной годовщине создания сети?

Д. Котов: К 15-летию мы подошли в хорошей «спортивной форме». Сегодня в сети «Буквоед» - порядка 80 розничных объектов: в Санкт-Петербурге – порядка 60 объектов, (20 – в других регионах), среди них «Парк культуры и чтения» на Невском проспекте, 46, наш «локомотив». Мы охватили практически весь Северо-Западный регион – от Калининграда до Мурманска, приглядываемся к Сыктывкару.

Сейчас часто жалуются, что закрывается много «независимых» книжных магазинов. Вы их замещаете?

Д. К.: Как правило, те, кто закрывались, уже все закрылись. Мы открываем свои новые магазины либо в торговых комплексах, либо в лучших помещениях. Например, мы открыли несколько магазинов в помещениях бывшей «Буквы», а так у нас идет развитие по новым площадкам. Мы продолжаем развитие формата «книжный клуб» (площадь - больше 1000 кв. м) - сейчас их у нас девять, - буквально на днях открыли у метро «Старая деревня» – 1600 кв. м. У нас есть объекты больше 1000 кв. м в «спальных» районах. В таком формате при нашем ассортименте - больше 200 000 книг в наличии по всей сети плюс более 40 000 наименований некнижных товаров – мы создаем удобство для наших клиентов-покупателей как с точки зрения выбора, так и поводов для посещения магазина, то есть различных культурных мероприятий.

Вы сохраняете приверженность концепции «книжная торговля – это нечто среднее между обычной торговлей и шоу-бизнесом»?

Д. К.: Это были ранние мысли, концепция эволюционировала. Сейчас мы создаем «культурное пространство», где интегрировано предложение книг, Интернет-возможности (выбор из 2 млн. названий), событийный поток (порядка 100 мероприятий в месяц, в отдельные периоды больше). Возникает новый тип инфраструктуры в городской среде, который отвечает за культурное развитие и самообразование взрослой части населения в этой среде. Мы мыслим себя частью такой инфраструктуры.

Все книготорговцы говорят о культуре. Что происходит – книжная торговля перестала быть бизнесом?

Д. К.: Книга – «существо» многослойное: есть и «тело», и «душа». В зависимости от того, с какой сущностью работаешь, к тому ты ближе и становишься. Изначально книжники подходили функционально – то была ранняя стадия эволюции. Потом появляется понимание, что книга – это главный инструмент развития самостоятельного мышления человека, русского языка, социальных представлений, навыка построения будущего, то есть мощнейший инструмент развития человека и общества. Этот инструмент проникает в систему управления общества – чего мы так долго ждали, - и в систему делового сообщества (мне не очень нравится слово «бизнес»): мы развиваем книжное дело. И к этим профессиональным книжникам присоединяются «книжники», которые работают в государстве, в других деловых сообществах, СМИ.

Книги учатся формировать свою среду книжников, и как раз Год литературы выявил свою среду людей, которым близка книга и чтение. Больше людей стали понимать эту проблематику: развитие русского языка у детей, образование и т.д. Сейчас важный этап преобразования книжной сферы из просто делового в пространство развития культуры, общества, языка, формирования новых смыслов.

Но давайте все-таки поговорим о делах (о деньгах). Книжная торговля – это рентабельный вид деятельности сейчас?

Д. К.: У нас дела идут хорошо, открываем новые объекты – уже открыли в этом году девять, планируем еще девять, растем примерно на 30% в этом году (1-е полугодие 2015-го к 1-му п/г 2014-го, а в 2014-м был рост на 16%). Наша организация находится в очень устойчивой стратегической позиции, с достаточным для нас уровнем доходности и очевидными перспективами дальнейшего развития, с достаточной инвестиционной привлекательностью, с достаточным качеством деловых моделей для дальнейшего развития как в пространстве Северо-Западного региона, так и в Интернет-пространстве.

Что касается рентабельности, то на некоторые вопросы ответ нелинейный. И «да», и «нет» - в зависимости от квалификации того, кто это делает. Абсолютных невозможностей зарабатывать разумную прибыль для книжного дела нет, и мы это видим и на московской, и петербургской выставках, и по книжным магазинам, и по сетям. Среди них есть и «падающие структуры», но глядя на такие примеры («Топ-книга», «Буква», «Снарк»…), я вижу, что основные ошибки были сделаны в стратегии, а это квалификация первых лиц: если они ошибаются, то вся структура идет вразнос. Мы, управленцы, должны обеспечивать условия для постоянного и долгосрочного роста. В объединенной розничной сети «Новый книжный – Буквоед» собралась такая команда управленцев, которая является хорошей точкой опоры для всех остальных: открытие новых магазинов – это развитие бизнеса издателей, наличие авторских гонораров для авторов и развитие отрасли в целом.

Конечно, наш вес еще недостаточен, чтобы все в отрасли это почувствовали, но наши поставщики это чувствуют. В этом году мы ускорили рост как за счет инвестиционной составляющей, так и за счет повышения производительности труда, эффективности маркетинговых компаний и т.п. Так, мы в течение первых трех месяцев года видели увеличение поэкземплярных продаж книг от года к году. Это говорит о том, что при определенных маркетинговых усилиях вектор с нисходящего может быть изменен на восходящий.

«Буквоед» существует в составе объединенной сети. Однако на внешний взгляд концепции «Буквоеда» и «Нового книжного» сильно отличаются. Как вы состыкуетесь?

Д. К.: Да, мы были разными, и разными и остаемся. Состыкуемся же на уровне территориальных границ. «Новый книжный» расширяется «вширь» по пространству, имея успешный опыт открытия книжных магазинов. Мы идем дальше, «вглубь», делая, по сути, системную инфраструктуру, интегрированную с Web-возможностями, которая создает культурное и торговое пространство. «Буквоед» - это не просто перечень магазинов, это единое пространство, в котором можно заказать любую книгу в любой точке: у метро, по телефону и т.д.

«Буквоед» работает 365 дней в году. Мы выстраиваем конкурентную модель по отношению к Интернету, телевизору, алкоголю, чтобы не конкурировать с книжными магазинами. Всегда интереснее учиться у более сильных игроков, отвоевывая внимание и время читателя, долю в его кошельке.

Люди, которые являются совладельцами «Буквоеда», также и акционеры других компаний, в частности, издательства «Эксмо». Вы не чувствуете, что интересы этих компаний оказывают влияние на «Буквоед»? Получается ли в рамках холдинга найти точку равновесия, баланс интересов?

Д. К.: В целом получается. Люди, которые являются акционерами сети, вошли в наш бизнес как частные лица, хотя они еще и акционеры издательства – это их другая роль. Само издательство «Эксмо» не является чем-либо, кроме одного из крупнейших наших партнеров, интересы которого мы учитываем исходя из того, что это крупнейший партнер. Если бы доля этого издательства была 1%, то никакого значимого влияния вообще бы не происходило. Если бы было другое такое крупное издательство, то с ним выстраивались бы не менее тесные отношения. Поэтому очень важно разделять людей и структуры.

У нас нет откровенных конфликтов, напряжения, которое могло бы быть в такой ситуации, благодаря искусству управления Олега Новикова. Конечно, есть моменты, которые нам не очень нравятся и мы хотели бы их изменить: по условиям поставок и т.п. Но мы решаем это путем переговоров, условия улучшаются из года в год. Если бы это были издательства, более чужие нам, может быть, мы бы на них посильнее давили. Но в целом, никакого «шантажа» нет: на книжном рынке уже сложились такие отношения, когда подобные модели не работают; люди уже дозрели до понимания необходимости общего выигрыша для всех. Тем более, что у нас есть от чего выигрывать: есть рост, есть инвестиции в развитие розничных объектов.

Этот вопрос возник вот из чего – «Буквоед» все-таки петербургская сеть, а Санкт-Петербург – город со своим колоритом, культурными традициями, даже, скажем, «тараканами». В то же время направление, которое исторически развивает «Эксмо» - это больше масскульт, если немного утрировать, массовая литература. Не получается ли так, что с помощью своего влияния владельцы объединенной сети как бы «оглупляют» Санкт-Петербург?

Д. К.: Ни в коем случае. У издательства есть масса хороший произведений, да и человеку много не надо: если есть 19—24 хороших произведений в год – а они в ассортименте «Эксмо» имеются даже в большем количестве, - то этого вполне хватает. Да и классику никто не отменял. Кроме того, «Эксмо» работает не только с этими, но и со специализированными сегментами, оставляя нишу для средних и малых издательств работать с самыми высокоинтеллектуальными сегментами (количество читателей от 3 до 1000). Площадь наших магазинов существенно больше 100 кв. м, у нас много магазинов больше и 500 кв. м, и 1000 кв. м – на этих пространствах помещается огромное количество книг огромного количества издательств, и там интеллектуальная функция страдает только на величину нашей квалификации. В центральных магазинах, например, в «Парке культуры и чтения на Невском», мы максимизируем ассортимент, превращая их в мировоззренческий центр Санкт-Петербурга. Там мы формируем полный спектр мировоззренческой литературы (психология, эзотерика и т.п.), образовательной, исторической и т.п.

Эволюция нашего «организма» в том, что постепенно мы будем не только присутствовать территориально во всех уголках Санкт-Петербурга, обеспечивая уровень «шаговой доступности» для горожан, но и формировать уровень интеллектуальной культуры, двигаясь в сторону специализации. По сути, в этом во многом повторяется советский опыт, ведь с точки зрения представлений людей радикально ничего не меняется с доисторических времен, ведь люди не меняются.

Вы хорошо представляете себе картину издательской жизни Санкт-Петербурга, что происходит с петербургскими издательствами?

Д. К.: Мне бы хотелось, чтобы картина была повеселее. Сегодня нет главного петербургского издательства, есть ведущие – «Питер», «Весь», «БХВ» и другие. Есть малые и средние издательства, есть у Комитета по печати (правительства города – ред.) издательская линия, связанная с развитием петербургских писателей, которых они поддерживают в том числе и социальной рекламой, и книжным Салоном. Но главного петербургского издательства нет.

Потому что «главное» - это не просто крупное, а такое, которое охватывает, как «АСТ» или «Эксмо», различные сегменты, имеет редакции и художественной, и нехудожественной литературы. Ауж «генераторов» книг в Санкт-Петербурге достаточно, как и спрос. Думаю, место «главного» пока вакантно.

А что Вы можете сказать о петербургской книжной торговле? Что с Домом книги? Как Вы оцениваете Петербургский книжный салон?

Д. К.: Насколько мне известно, у них устойчивая, хорошая ситуация. Собственник или, точнее, владелец договора долгосрочной аренды сохраняет книжное пространство, что радует. Продажи там тоже не падают, даже растут. В целом можно сказать, что город сохранил главный книжный объект, и это хорошо. По моим ощущениям, нету планов сворачивания сети городских книжных магазинов, хотя она ждет новых решений, новых инвестиций. Но и эти помещения также не потеряны, не выведены под другие функции.

Петербургский книжный салон тоже развивается успешно. Правительство города увидело его как одно из главных событий города – если не второе, то третье, после всероссийского бала выпускников «Алые паруса» и Петербургского экономического форума. В любом случае, это ключевое событие для города, его поддерживает губернатор, Комитет по печати разворачивает информационную поддержку (в этом году было много визуальной рекламы), что обеспечивает интерес горожан. И место выбрано удобное – Инженерный замок, недалеко от Манежа.

Теперь этот проект работает все лето: это и туристическая достопримечательность, и уличное пространство облагораживается. И то место, которое получил Санкт-Петербург по итогам исследования «Книжная карта России» - статус региона-лидера по развитию книжной инфраструктуры, подтверждается и наличием книжной политики в городе.

Что Вы думаете об электронных книгах? Это угрожает традиционной книжной торговле?  Если нет, то почему; если да, то в какой степени?

Д. К.: Критически, конечно, нет. Техноманьяки и гаджетоманы говорили, что скоро они «съедят» бумажную книгу – как в мире, так и тем более у нас в стране. Но этого не происходит. С одной стороны, есть конкуренция, с другой – есть синергия. Конкуренция связана с ценой, а синергия с тем, что если тебе понравилась книга, то «запихивать» ее на жесткий диск и не иметь ее в библиотеке – это даже неудобно. В этом смысле электронное чтение становится гарантией качества приобретаемых книг. Люди, которые понимают, в чем значение бумажной или корпоративной библиотеки, от бумажной книги не отказываются, потому что понимают – это достояние семьи, рода, сила качественных знаний. Система образования, воспитания, ценностей, самоидентификации, за которую отвечают родители - домашняя библиотека все это концентрирует.

Человек, который не читает литературу, не может глубоко и долго мыслить, он переходит в систему «клипового мышления» и, соответственно, снижается качество его представлений и результатов труда, за чем обычно следует снижение доходов. Когда человек повышает качество труда, он и зарабатывать может больше, и обустраивать свое пространство.

Все люди, которые обустраивают наше общественное пространство, являются управленцами, влияющими на качество городской среды, образования – это все читающие люди. Я говорю про российские реалии, которые знаю непосредственно, могу статистически соразмерить: набрать людей в систему управления, которые за год не прочли ни одной книги, очень сложно. Очень важно понимать меру и пропорцию, тогда становится понятно, что общество строится читающими, думающими, осознающими людьми, у которых есть мощнейший навык образного мышления.

Как сейчас обстоит дело в отрасли с финансированием, кредитами, инвестициями?

Д. К.: В целом ситуация для отрасли, как и для других отраслей, не очень благоприятная. Хотя ставка кредитования и снизилась, она еще не очень эффективная, чтобы инвестировать. Экономический рост идет тогда, когда мы смело можем инвестировать, у нас меньше рисков, связанных со стоимостью привлекаемого капитала. И это тоже хорошо.

У нас в сети ситуация в целом хорошая: мы из года в год сокращаем привлекаемое финансирование, развиваемся и открываем новые объекты за счет собственных средств, хотя мне бы хотелось больше использовать для инвестиций банковский капитал, а не собственный капитал акционеров. Его хотелось бы использовать для новых проектов.

Но банки по-прежнему осторожны, в некоторых случаях я даже не понимаю их позиции. Например, есть один достаточно крупный банк, который полгода тянет с принятием решения о кредитовании, при том что уровень наших документов и показателей таков, какого вообще не видно в современном бизнесе, то есть просто хорошее финансовое состояние. И если такая «тягомотина» происходит с предприятиями, у которых хорошее финансовое состояние, то что же с теми, у которых оно не очень хорошее? С ними, наверное, просто не разговаривают. То есть серьезных надежд на развитие не просматривается.

Вы поддерживаете мнение, что в ассортиментном разрезе спрос сейчас смещается в сторону «умной книги»?

Д. К.: Это постоянный процесс. Ведь важно удерживать определенную частотность чтения – например, 12 книг в год. Начинает человек с не очень концептуального чтения, но постепенно ему это приедается, и запросы у него растут, он начинает двигаться к классике, к новым именам. Это процесс, который нельзя отменить. Не надо заставлять людей делать что-то дальше границ ближайшего их развития. Надо создавать лестницу грамотности подбора литературы, культуру чтения. Многие не понимают, что это такое, а это умение подбирать литературу «на ступеньку выше». То есть это умение подбирать такие книги, которые позволят понять, как достигать свои цели – в семье, управлении предприятием, собственной жизнью, духовным развитием, религиозным миропониманием.

Ведь человек – это богатейшая духовная сущность, когда он включает свой полный потенциал или движется в эту сторону. И я наблюдаю, что чем более высокоразвитый и организованный человек, тем больше у него находится времени на процессы познания. Многие заходят в тупик: им кажется, что они чего-то достигли, и они начинают в суете отрабатывать какие-то свои деловые вопросы, и им не хватает времени ни на чтение, ни на новые образовательные практики. Эти люди по сути становятся «белками в колесе».

Выход из этих ловушек опять же описан – например, в таких книгах, как «Ментальные ловушки» Андре Кукла или «Свобода от известного» Джидду Кришнамурти. Немногие люди понимают, что смысл жизни – не в этом беге. Бегать нужно, чтобы сохранить хорошую интеллектуальную форму, чтобы решать задачи, выстраивать свое дело, общество, семью, страну… Но если прекратится процесс познания, не будет хватать времени на чтение, то прекратится, по сути, одна из самых развитых духовных практик, медитация на систему образов, которые дарит тебе автор, и выстраивание своей системы образов, которая позволяет находить решение в самых тупиковых ситуациях. Ведь книга – это ключ к выходу из любого тупика, но важно уметь находить эту книгу, что и есть культура чтения.

У нас в сети нет классификации литературы по уровню IQ, к сожалению. С точки же зрения тематических разделов такой уровень не определяется. Скажем, в художественной литературе, как и в других тематических разделах, есть и «мусор», и «духовное прозрение». Сама категория еще ни о чем не говорит. Классификация по уровню труда и интеллекта – пока не прозрачное поле. Поэтому говорить о движении общества, основываясь на спросе в тематических сегментах, очень трудно.

По мере развития нехудожественной литературы идет расширение запросов: люди, далекие от каких-то конкретных тематических направлений, обращаются к ним просто потому, что это интересно. Живой человек – это человек интересующийся: по степени развитости его интересов можно говорить о степени его живости, пробужденности, осознанности в современном мире. Я говорю о практических вещах: главное – начать устойчивое чтение, затем развивать свою читательскую культуру. А нам, книжникам – помочь развить ее, чтобы люди поднимались со ступеньки на ступеньку…

Например, к нам приезжал Ник Вучич, автор книги «Жизнь без границ», которую до этого никто не читал, кроме «жалкой горстки» интересующихся. Но увидев его, этого человека, действительно живущего без границ, радикально большее число людей начинают читать несвойственную им книжку. В таких случаях даже самый критический человек начнет задумываться, преодолевать свои «границы».

Напрашивается вопрос, а что Вы сами читаете?

Д. К.: Самое большое новое мое открытие – психолингвистика. Начал с учебника, в очереди – «Мозг и душа» Криса Фрита. Вообще много чего в очереди. Есть книги, которые мало кому известны: например, книга вице-губернатора Санкт-Петербурга «Сокровища», связанная с управлением сновидениями и интригующим сюжетом вокруг этого. Да, среди вице-губернаторов есть интересные люди, скрывающие под этой личиной богатейшую культуру.

Меня интересует литература, связанная с сознанием, психологией, славянским миропониманием и славянской культурой, буквицей, русским языком – вот сфера моих интересов. Художественную литературу читаю крайне редко: вот недавно ехал в Псков, с удовольствием слушал аудиокнигу «Отцы и дети» И.С. Тургенева. Наверное, аудиоформат буду дальше развивать для чтения художественной литературы. Поскольку у меня много деловых и жизненных задач, для меня образовательной ценностью больше являются книги научно-популярного, философского, психологического, эзотерического свойства, управления (много книг по управлению читаю). Еще больше книг я покупаю: если смотреть пропорции покупаемого и читаемого, то в лучшем случае последнего будет 5%.

Нашли что-то интересное на ярмарке?

Д. К.: Безусловно. Не только нашел, но и приобрел. Для меня московская ярмарка – это место и приобретения, хотя, может быть, эти книги есть и в «Буквоеде», но их там некогда искать. Могу отметить книги издательств «Роща» (знания, которые там представлены), «Концептуал», «Рост» (учебные пособия для моих сыновей), приобрел несколько аудиокниг. И на моем примере мы видим, что у человека идет трансформация сферы интересов в зависимости от жизненных ситуаций. Книжная культура гораздо интереснее телевизионной.

Как Вы оцениваете ярмарку?

Д. К.: С учетом сроков на подготовку и связанных с этим трудностей оцениваю в целом хорошо. В новом формате, более приближенном к интересам читателей, тематическом разделении экспозиции, структуре программы у ММКВЯ открываются новые перспективы. И можно сказать, что Год литературы явился новым стартом развития для, казалось бы, уже не новой ярмарки. Уверен, что уже в следующем году будет больше новых решений – технологических, маркетинговых и т.п., - которые известны дирекции, но пока не реализованы только в силу нехватки времени. Если все участники отрасли, как «АСТ» и «Эксмо», поддержат ММКВЯ своим присутствием, то она будет еще лучше. Потому что с этого года это действительно наша отраслевая выставка, мы можем влиять на нее, видоизменить это пространство, как нам нужно, а это свидетельство ее зрелости.

Источник: Книжное дело