Михаил Иванцов, ген. директор сети «Читай-город» об итогах года

В прошлом году компания «Читай-город» отметила сразу два значимых события: 25 лет успешной работы сети книжных «Читай-Город» и открытие 500-го магазина ОРС «Читай-Город – Буквоед». Кроме того, осенью 2017-го был завершён ребрендинг магазинов «Библиосфера» и «Новый книжный».

— Михаил, сколько магазинов удаётся открывать ежегодно? Сложнее или легче это стало делать?

— В 2016 г. мы открыли 63 «Читай-города» и 20 магазинов «Буквоед», за 2017-й вышли на те же цифры. Наш стабильный рост и уверенная позиция на рынке меняют отношение арендодателей в лучшую сторону: они уже сами выходят на нас и предлагают открыть магазины в торговых центрах или стрит-ритейле. Например, в Ростове-на-Дону в прошлом году появились сразу четыре «Читай-города». Это произошло после 10-летнего перерыва с момента открытия первых наших магазинов в этом городе.

Наконец, мы открыли первый магазин в Крыму, в Симферополе, в ближайшее время планируем активно осваивать этот регион. Хотя работать там непросто, проблема отсутствия нормальной торговой инфраструктуры по-прежнему актуальна.

— Насколько важна роль торговых центров в работе Вашей сети?

— От них зависит очень многое. Сейчас большинство девелоперов понимает, что для ТЦ очень важна концепция. Их задача — не получить максимальную прибыль сегодня и любыми средствами, а создать интересную площадку, заполнить её эффективными операторами, создать покупательские потоки и уже завтра, возможно, выдвигать более серьёзные условия для арендаторов. Люди, которые так действуют, работают на перспективу. Пример такого подхода — ТЦ «Ковров Молл». Его владельцы построили большой современный комплекс в удобном для покупателей месте, собрали серьёзный пул магазинов и получили хорошие результаты.

В маркетинге есть четыре главные составляющие успеха: продукт, цена, место и продвижение. Но начинается всё именно с продукта. В данном случае это сам торговый центр. Если у него хорошая концепция, то основной акцент, на мой взгляд, надо делать на рекламу самой площадки. Люди туда придут. Реклама якорных арендаторов позволяет конкретизировать предложение для целевой аудитории и сделать торговый центр ещё более привлекательным. Безусловно, мы тоже участвуем в этом процессе. В городах, где у нас работают по несколько магазинов, мы активно занимаемся региональным продвижением.

— Интересен ли Вам стрит-ритейл?

— К сожалению, у нас мало хорошего и доступного для арендаторов стрит-ритейла. На Западе он формировался веками. А у нас в советское время существовали лишь единичные случаи: центральные торговые улицы можно было пересчитать по пальцам. Создавать их сегодня с нуля среди плотной застройки проблематично. А то, что сохранилось с прежних времён, очень дорого и дефицитно. К примеру, в Нижнем Новгороде есть пешеходная торговая улица Большая Покровка, где у нас в своё время был книжный магазин. Мы арендовали помещение, но местная власть отобрала его и разместила там суд. Насколько оправданно размещать суд на главной туристической и торговой улице, не очень понятно. Другая история связана с нашим магазином в центре Воронежа, который успешно работал 10 лет, был востребован и любим горожанами. Два с половиной года мы судились за право остаться в здании на проспекте Революции, писали письма городской и областной администрации, собрали тысячи подписей читателей, но ничего не добились. Ответ на все наши вопросы был один: помещение планируется использовать под иные цели.

Если есть возможность, то мы стараемся выкупать магазины в стрит-ритейле. Так, в прошлом году приобрели сразу два объекта — оба на реальных торгах: в Братске и Кемерово. В Братске мы выиграли аукцион у местной продуктовой сети, и сейчас в самом центре города прекрасно работает современный книжный площадью 700 м². В Кемерово мы приобрели магазин бывшей «Кузбасс-книги», рядом с местным драматическим театром. Сегодня это самый большой книжный в Кузбассе, его площадь 1,1 тыс. м².

— Насколько сравнима окупаемость магазинов в регионах и в Москве?

— Многие торговые сети констатируют, что в регионах зарабатывают ощутимо больше, чем в столице. Мы не исключение. Наши московские магазины менее рентабельны, поэтому мы целенаправленно идём в регионы. Правда, столичная ситуация последнее время улучшается, какие-то возможности появляются и здесь.

А были времена, например перед кризисом 2008-го, когда мы за год не открыли в Москве ни одного магазина. Ещё раз хотелось бы подчеркнуть: необходимо активно строить — и в Москве, и в других городах — торговые площади, жильё и транспортную инфраструктуру. Внутренний спрос в стране есть, главное, чтобы продукт предлагался по доступной цене. Есть ощущение, что власти это понимают. Об этом же пишет в своей новой книге известнейший в мире специалист по развитию городов Ричард Флорида.

— Одинаков ли спрос на книжную продукцию в регионах и в Москве?

— На форуме, который проводил Российский союз торговых центров, была представлена интересная статистика по соотношению среднего чека и средней зарплаты в регионах. Разница была ощутимой. Например, Москва демонстрирует высокий средний чек при высокой же зарплате. Одно объяснимо соответствует другому. Однако в Ростове-на-Дону, на удивление, высокий средний чек при относительно низкой зарплате. Но есть и такие города, как Омск, где у людей не такая уж низкая средняя зарплата, но средний чек просто копеечный. Подобная статистика подтверждается и нашим собственным опытом. Омск не отличается высокими книжными продажами в течение года, но, как только мы проводим здесь дисконтные акции, выручка вырастает в три раза.

Comcon в своё время проводил исследование с целью выяснить, какая доля населения в крупных российских городах читает книги, а какой процент их покупает. Были выявлены регионы с минимальным разрывом, например Москва. Здесь покупательская способность велика, поэтому все, кто читает книги, могут их купить. В Омске же разрыв фантастический: около 19% покупающих книги приходятся на 81% читающих. Похожая история с Нижним Новгородом и Челябинском.

— Используете ли Вы аналитику на основе данных онлайн-касс?

— Пока никто из держателей данной информации не представил на рынке реальный продукт, который можно использовать как действительно работающий инструмент маркетинговой аналитики. Чтобы это сделать, необходимо выстроить инфраструктуру для сбора и обработки данных, осуществить инвестиции, причём не только денежные, но и организационные, интеллектуальные. На Западе люди во всём видят бизнес и понимают, что любое экономическое решение надо принимать на основе информации, и занимаются этим очень давно. А мы, как обычно, всё создаём с нуля.

— Какова роль мероприятий в магазинах Ваших сетей?

— В своей работе мы в первую очередь опираемся на продукт и открываем магазины европейского уровня везде, независимо от величины города и удалённости региона. Что касается мероприятий, то их эффективность не всегда очевидна. Наиболее рентабельная и самая дорогостоящая сегодня книжная сеть в мире WHSmith не организует никаких событий. При этом у них постоянно растущий доход и фантастическая капитализация.

Тем не менее мы мероприятия проводим. У нас большая программа встреч с авторами, мастер-классов, тренингов. Но их востребованность от региона к региону различается. На фоне остальной России заметно выделяется Санкт-Петербург. Там достаточно много людей, способных проводить мероприятия в книжных, и немало тех, кто готов их посещать. В Москве уже по-другому: здесь много авторов, тренеров, мастеров, готовых приходить в книжные магазины, но мало тех, кому это интересно. В столице слишком много культурных событий, людей сложно чем-то завлечь и удивить. А в регионах обратная ситуация. Там люди с удовольствием приходят на встречи и мероприятия, но туда тяжело привезти авторов или интересных медиаперсон. В Питер они ещё приезжают, а уже в Тулу кого-то заманить нелегко. Конечно, если интересная личность всё-таки приезжает в регион, то она собирает аншлаг. Так было с известным мотивационным оратором Ником Вуйчичем, который посетил не только Москву, но и Челябинск, Екатеринбург, Сочи, или с израильским автором Рони Ореном, представлявшим свой хит «Секреты пластилина» в Новосибирске. Беспрецедентным случаем можно назвать и автограф-сессию солиста группы Rammstein Тилля Линдеманна, на которую выстроилась очередь из 4 тыс. человек по всему фойе четвёртого этажа ТЦ Columbus в Москве. Но эти события уникальны и происходят не так часто.

К слову, в зарубежной практике роуд-шоу (поддержка писателем выхода книги) изначально заложено в план продвижения и прописано в контрактах. У нас ситуация другая. Конечно, есть энтузиасты, которые готовы приехать в любой регион, но их немного.

— Какие инструменты Вы используете для своего развития? Какую роль играют программы кросс-маркетинга, работа с соцсетями?

— У нас уже есть совместные программы по кросс-маркетингу с сетями кофеен, мы прорабатываем эту тему с банками, но пока не можем сказать, чтобы это стало серьёзным драйвером развития. Соцсетями мы также активно занимаемся, у нас большое количество подписчиков. Но это не столько канал продвижения, сколько способ получения обратной связи целевой аудитории. Большую роль в этом играет программа «Книжный дозор», которая действует уже несколько лет. Наши покупатели по всей стране смотрят, что им нравится или не нравится в книжном магазине, вносят эту информацию в специальную анкету и получают за это бонусы. Нам не нужно прибегать к услугам тайных покупателей, чтобы выявить слабые звенья и усовершенствовать процессы. В этом нам помогают наши собственные клиенты.

В августе 2017 г. мы запустили бонусную программу. Её участники могут возвращать до 15% от суммы покупки на Карту любимого покупателя в виде бонусов и оплачивать ими до 100% покупки. Для постоянных покупателей эта система более выгодна: она даёт больше возможностей и работает при онлайн-покупках.

— Как оцениваете тенденции на зарубежном книжном рынке и в России?

— В прошлом году по книжному рынку очень хорошо отчиталась Англия. У них наблюдается рост, особенно серьёзный — в детском сегменте. Продажи бумажных книг увеличиваются, а электронных — падают. В целом по миру книжный бизнес также чувствует себя неплохо. Офлайн-каналы превалируют над интернет-торговлей. Востребованность электронного формата снижается.

В нашей стране компании, продающие э-книги, например «ЛитРес», говорят об увеличении объёма продаж. В том числе из-за того, что люди поголовно обзаводятся смартфонами. Но здесь есть несколько нюансов. Во-первых, это точка старта. На Западе э-книги уже достигли серьёзных объёмов, мы же стартовали не так давно, и доля цифрового контента в общих продажах до сих пор невелика. Во-вторых, это ценовая политика. В Америке практически уравняли цены на электронные книги и на бумажные, и после этого у первых начались проблемы. В Европе цены были близки изначально. В России же электронные книги пока дешевле бумажных. Надо учитывать, что доходы российского населения невысоки.

— Каковы перспективы российского ритейла в сравнении с западным?

— На Западе основная проблема в том, что торговые сети обременены долгами, а рефинансировать их не удаётся. В прошлом году всё бизнес-сообщество оглушило банкротство крупнейшей в США сети магазинов игрушек Toys "R" Us. Она обанкротилась из-за того, что не смогла вовремя обслужить долг в 300–400 млн долларов (притом что её общий долг исчислялся миллиардами). У этой компании был положительный денежный поток, она даже наращивала рентабельность за счёт повышения эффективности. Но рефинансировать свой долг сеть не смогла.

Второй показательный пример связан с известной американской компанией Nordstrom. Семья основателей и нынешних совладельцев фирмы захотела её выкупить. Но им предложили кредит под 13% годовых. Естественно, они вынуждены были от этой затеи отказаться. В чём причины сегодняшнего «апокалипсиса» ритейла на Западе, о котором так много говорят? Он был создан в реалиях прошлого, у него есть свои «скелеты в шкафу», с которыми необходимо разбираться. А инвесторы сегодня не дают ритейлу деньги для решения проблем, перестройки и развития бизнеса.

Российскому ритейлу также нужны инвестиции, особенно в развитие торговой инфраструктуры. Перспективы для успешного роста имеются, уверенность в этом внушают международные исследования. По прогнозу компании GFK, к 2020 г. в Германии перестанет расти доля интернет-розницы. Между офлайн- и онлайн-ритейлом будет достигнуто равновесие. Это говорит о том, что в целом офлайн-ритейл не просто сохранится, но и будет развиваться. Розничная инфраструктура, поддержанная эффективными операторами, может стать очень серьёзным объектом инвестиций и одним из драйверов экономики.

— Что сейчас читают в России?

— По-прежнему хорошо продаётся классика: Ремарк, Оруэлл, Булгаков. Каждый раз новое поколение осваивает этот культурный пласт. Летом, когда в магазины со списками приходят школьники и их родители, продажи классики увеличиваются в разы. Мы смотрим на это позитивно. Даже когда люди читают лёгкие детективы или дамские романы, это всё равно хорошо. Нобелевский лауреат Даниел Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» пишет о том, что у человека есть две системы мышления: быстрое и медленное. Всё, что мы делаем осознанно, — это медленное мышление. Любое занятие, которым мы занимаемся медленно и сосредоточенно, физически тяжело. Это в полной мере относится к чтению. Когда мы читаем, у нас учащается пульс, повышается энергоотдача. Это тренировка внимания и вовлечение в процесс. Читая что угодно, вы всё равно тренируете мозг, привыкаете к нагрузке и позже можете перейти от простых книг к более сложным.

— Меняется ли соотношение книг зарубежных и российских авторов в Ваших магазинах?

— Я давно задумывался над этим вопросом и в нынешнем положении вещей не обвинял бы только издательскую индустрию. Мир широк, он в десятки раз больше, чем наша российская действительность. В нём создаётся огромное количество интеллектуальных продуктов, и уже нет принципиальной разницы, на русском или на английском языке написана книга. Сегодня у людей есть свободный доступ ко всей информации. Печалит, только когда хорошие западные книги у нас долго не переводятся. Например, прекрасную книгу «Краткая история человечества» Юваля Н. Харари, одну из лучших, которую я прочитал, пришлось ждать четыре года (после того как издательство «Синдбад» выкупило права на её издание). Часто издательство не спешит вкладывать деньги в книгу, не понимая, как она будет продаваться.

Мировой блок литературы объективно большой. Но возникает вопрос, что наша страна способна произвести сама. И он уже не вполне экономический. Если мы вспомним советское время, то тогда многие большие авторы писали в стол (например, Рыбаков «Дети Арбата», Трифонов). Пишется ли сейчас что-то в стол? Неизвестно. Я не исключаю, что люди начнут задумываться, хотят ли они издавать свои книги. Если бы Гоголь или Салтыков-Щедрин решили выпустить свои произведения сегодня, напечатали бы их? И если да, то какой оказалась бы реакция властей и общества? Например, когда говорят, что «классика вне времени» и вспоминаешь «Историю одного города» Салтыкова-Щедрина, то это свойство классики не радует. Многое из того, что происходит в стране, вряд ли стимулирует культурный процесс. Всё зависит от общества. Если культура востребована, то она жива, а дальше уже начинает работать инфраструктура (издательство, книжный магазин и т.п.) Если появится стоящее произведение, мы его до полок обязательно донесём.

— Как Вы считаете, нужно ли продвигать чтение?

— Многие полагают, что если этого не делать, то люди не будут читать. Это неправда. Без потребления информации, без её восприятия через чтение сейчас просто невозможно жить. Понятно, что если подключать социальную рекламу и продвижение, то эффект будет более выраженным, поскольку одна из важных проблем сегодня — это выбор. Потребителю очень сложно сориентироваться в океане товаров. И мы в состоянии ему в этом помочь. Главное — наличие качественного контента. При этом не так важно, сколько стоит книга. Я, например, готов заплатить любые деньги за те деловые издания, которые мне приносят пользу в бизнесе и дают рычаг в принятии решений.

Хорошая книга, интеллектуальный продукт — это самое ценное. И авторы должны получать достойные гонорары, а читатели — платить оптимальную цену. Получать уникальный контент бесплатно, благодаря пиратству, — значит подрывать основы экономики. Если писатель потратил на книгу два года работы, издательство ещё год, чтобы её подготовить к печати, а читатель ничего не заплатил, то следующая просто не выйдет. У людей, создающих интеллектуальный продукт, исчезают стимулы для работы. И это также нужно пропагандировать наряду с продвижением чтения.

— Какова ситуация с персоналом?

— Мы давно столкнулись с проблемой отсутствия квалифицированных кадров. Хороших специалистов мало, разные отрасли конкурируют за них между собой. Единственный выход — пойти по пути «Яндекса» и Сбербанка России, которые создают корпоративные университеты, и самим обучать и растить кадры. У нас уже есть центр обучения линейного персонала с системой удалённого доступа. С менеджерами сложнее. Ещё полтора года назад Национальная ассоциация сетевой торговли (НАСТ) подняла вопрос о том, что в нашей стране ни один вуз не готовит менеджеров для ритейла. Даже в крупных городах найти людей, способных руководить книжным магазином, — настоящая проблема. Состояние нашей системы обучения настолько печально, что человек, приходящий с престижным дипломом, может не уметь ничего. Кураторы новых магазинов часто по несколько месяцев проводят в регионе, чтобы подобрать, вырастить, обучить сотрудников.

Мы много сил вкладываем в создание своей команды профессионалов и очень дорожим ею. Ведь, как говорит Питер Тиль в известной книге «От нуля к единице», главное для организатора бизнеса — набрать хорошую команду и поставить перед ней правильные задачи. А задачи у нас очень интересные, как и сама сфера.

— Оправдались ли Ваши прогнозы на прошедший год, чего ожидаете в нынешнем?

— Предыдущие два года дали очень хорошие результаты, даже рекордные. Сегодня торговые сети говорят в лучшем случае о незначительном росте, в худшем — о падении продаж. Все вынуждены учиться жить в условиях низкой динамики роста, в том числе арендодатели. Если между ритейлерами и девелоперами наладится нормальный диалог, то некоторых проблем можно будет избежать. Многие из арендодателей уже прошли через кризис 2008 г., пустые торговые центры и понимают, что надо учитывать ситуацию и договариваться с арендаторами на оптимальных условиях. Тем более что онлайн-кассы позволяют контролировать выручку и вовремя видеть падение трафика и продаж, а ситуация с кредитованием даже улучшается. После 2013 г. многие арендодатели жаловались, что у них долларовый кредит, поэтому они не могут снизить арендную плату. Сегодня эта проблема возникает всё реже: рублёвые кредиты под приемлемые ставки облегчают жизнь и ритейлеру, и девелоперу.

По моему мнению, больших позитивных изменений не предвидится, но и ничего особенно плохого, скорее всего, не произойдёт. Если говорить про планы, то у нас достаточно большой портфель новых проектов. Мы откроем порядка 60 новых магазинов, как и в завершившемся году. Одна из основных перспектив — малые города России, ведь во многих крупных центрах мы уже начинаем плотно занимать рынок. Однако выход в малые города связан с проблемами оборачиваемости, ликвидности, недостатком торговых площадей. Мы рассчитываем, что благодаря более выгодному кредитованию бизнесмены начнут активно инвестировать в торговую недвижимость и экономику в целом. Уже сегодня во многих регионах активно строятся новые объекты, развивается производство. Мы также будем использовать кредиты для развития новых направлений. Но открывать магазины продолжим в основном на свои средства. В этом мы прислушиваемся к мнению экспертов. В частности, Ари де Гиус в книге «Живая компания» рекомендует правильно соотносить свои ресурсы с заёмными и использовать последние не на основных направлениях, а на дополнительных.

— На что Вы делаете ставку, чтобы увеличивать прибыльность?

— Мы повышаем свою устойчивость и рентабельность за счёт двух направлений. Первое — выкуп объектов. Сегодня у нас в собственности около 30 магазинов, в основном региональных. В регионах можно достигать разумной окупаемости. Московская же недвижимость всегда в цене. Второе направление — развитие собственных торговых марок по некнижным группам. Это сувенирная продукция, канцтовары, предметы для хобби и творчества. У нас есть собственное дизайнерское бюро, которое создаёт не менее одного нового товара в день. Эти уникальные предметы производятся в России и Китае и продаются только в наших магазинах. Число наименований уже измеряется тысячами. На СТМ приходится 10% от нашего общего оборота. Эта доля продолжает расти, но уже близка к насыщению и не превысит 15%. Развитие СТМ, безусловно, даёт нам дополнительную рентабельность. Ведь чтобы зарабатывать, необходимо располагать уникальным торговым предложением.

— Рассматриваете ли Вы онлайн-продажи как драйвер развития?

— Конечно. Здесь есть большой резерв роста за счёт нашей компетенции в книгах. В 2017 г. наши онлайн-продажи выросли на 75%. После покупки компанией Amazon сети Whole food вопрос многоканальности уже не обсуждается в сфере бизнеса. Граница между онлайном и офлайном стирается. С покупателем нужно работать по всем каналам.

— Стремитесь ли Вы к лидерству на книжном онлайн-рынке?

— Конечно, каждый хочет быть первым. У нас есть все основания стать лидером на книжном онлайн-рынке, также как мы лидируем в офлайн-ритейле. В этом прекрасно помогают наши компетенции: товарная экспертиза и логистика. В прошлом году наша компания стала победителем общественной премии Retailer of the Year Russia и была признана лучшим интернет-магазином России 2017–2018 гг. в категории «Книги». Победа присуждалась только по итогам потребительского онлайн-голосования. Теперь это позитивное восприятие покупателей мы должны трансформировать в экономику.

Источник: Университетская книга