Михаил Юрьевич Маркоткин, владелец компании «РОСМЭН» об истории возникновения и становления компании

«РОСМЭН» – одно из первых коммерческих издательств в России. Его история началась в начале 90-х. И все это время компания сохраняет лидерские позиции на книгоиздательском рынке. О том, как возник «РОСМЭН», чем определялись стратегия и концепция издательства, как появился проект «Гарри Поттер», а также о своем профессиональном пути рассказывает Михаил Юрьевич Маркоткин, владелец компании «РОСМЭН».

Светлана Зорина: Михаил, расскажите о своем детстве, каким оно было, кем Вы мечтали стать?

Михаил Маркоткин: Чем старше становишься, тем ярче и солнечнее воспоминания о детстве. Мне кажется, что детство у всех было счастливым. Не хочу сказать, что я желал стать космонавтом, но в полиграфисты тоже не стремился. Меня интересовала биология.

Владимир Гуга: Ваши родители – представители естественных наук?

М.М.: Мои родители – геологи. Я родился в Казахстане, где мой отец был в длительной геологической экспедиции и руководил разведкой урановых месторождений. Но потом, когда мне был год, мы переехали в Москву. Поэтому мои первые воспоминания связаны уже со столицей.

С.З.: Почему не сложилось с биологией?

М.М.: Трудно сказать. По этому предмету я выигрывал олимпиады, настраивался на биофак МГУ. Но в последний момент пропала тяга к биологии.

В.Г.: А как Вы попали в полиграфический институт? 

М.М.: У меня было много приятелей из МИФИ, так как все мы заканчивали подготовительные курсы при этом институте и точные науки знали хорошо. Но в МИФИ я совсем не хотел идти. А мой двоюродный дядя работал в Полиграфическом институте. Он мне про этот вуз и рассказал.

С.З.: Большой был конкурс?

М.М.: Зависело от факультета. Я пошел учиться на технолога, где конкурс был человек 5-6 на место. Но были и факультеты, например, редакторский или художественный, где конкурсы были безумные, по 25 человек на место.

С.З.: Как Вы учились?

М.М.: Хорошо. Мне даже дали именную стипендию на втором курсе – «Имени Ивана Федорова». Учился с интересом, мне казалось, что я нахожусь в клубе очень увлеченных людей. Атмосфера была свободной. Не существовало толком и пропускной системы. Здесь в основном учились дети полиграфистов во втором, третьем поколении. Случайно, как я, туда редко кто попадал. После института я оказался в армии. Служил полтора года в стройбате.

С.З.: Это как-то уж очень сурово…

М.М.: В Полиграфическом институте не было военной кафедры, так что служба в армии – это обычное явление в то время. К сожалению, не попал в типографию при военной части. В тех местах, где я служил, никто не слышал о полиграфии. Пришлось осваивать строительные специальности. Например, научился копать траншеи.

С.З.: А как развивалась Ваша жизнь после службы в армии?

М.М.: После службы я вернулся в институт и был распределен на кафедру. Работал инженером, поступил в аспирантуру, преподавал для книговедов и редакторов. Заведующим кафедры и моим руководителем в аспирантуре был Юрий Сергеевич Адреев. Кроме классических фоторепродукционных процессов мы тогда уже освоили процессы цветоделения и компьютерной обработки изображений и текста. Надо отдать должное полиграфическому институту, уровень образования, который мы получили, был очень высокий. В отрасли работает много грамотных технологов. Первые 2 года в «РОСМЭН» не было производственного отдела как такового. Знаний хватало, чтобы рассчитать необходимое количество материала, подготовить издание к печати, договориться по всем технологическим моментам с типографиями.

«Сказки братьев Гримм» и начало издательства

В.Г. С чего началась ваша издательская деятельность?

М.М.: Издательская деятельность началась в 1991 году с решения напечатать книгу «Сказки братьев Гримм». В те времена проблем с дистрибуцией не возникало, но вот разместить заказ в типографии было сложно, образовывались очереди, мощностей не хватало. Мы с моим партнером Евгением Сосновским выпустили книгу для компании, у которой издательская деятельность не была приоритетной. Проект оказался очень успешным, мы продали 500 000 тысяч экземпляров, по нашим временам тираж супербестселлера. После такого успеха мы с Евгением решили создать издательство. Так в 1992 году появился «РОСМЭН».

В.Г.: Чем определялся выбор книги «Сказки братьев Гримм»?

М.М.: Небольшими издержками: отсутствовала необходимость в цветной печати, не надо было оформлять права. Во время работы над книгой возникало много интересных ситуаций. На этом проекте мы прошли через такое количество внештатных ситуаций при покупке материалов, печати тиража и дистрибуции, что потом нас долгое время трудно было чем-либо удивить. Я помню маркетинговый урок, который мне в те дни преподали. Мы выпускали книжку совместно с кинокомпанией «Фора-фильм». Тогда для издания книги требовалась специальная лицензия. Ее давали не всем, поэтому печатали через компании, у которых эта лицензия имелась. Представители киноиндустрии ей обладали, потому что им нужно было печатать плакаты, буклеты и другую подобную продукцию. И вот, в сотрудничестве с «Фора-фильм», мы издавали книгу. Когда настал момент рисовать обложку, кинематографисты порекомендовали своего художника. На следующий день он принес обложку с таким рисунком: дерево, яблоки, кот и русалка. Крупная длинноволосая блондинка. Топлес. Я говорю: «Не слишком ли смело?». Художник мне отвечает: «Вы ничего не понимаете. Надо же бороться за покупателя. Кто покупает в основном ваши книги? Мамы. А теперь мы должны бороться за мужскую аудиторию, за отцов». В результате мы пошли на компромисс, одну грудь прикрыли. В общем веселое было время, ограничений практически не существовало. Недостаток профессионализма издатели компенсировали креативностью.

С.З.: Первый большой проект «РОСМЭНа» – книги Григория Остера?

М.М.: Нет. Сначала мы издали «Букваренок» Георгия Юдина. Тираж - 50 000. Вернее, переиздали, так как ее до нас сделал «Детгиз». Мы начали работать с Анной Борисовной Сапрыгиной, которая пришла к нам из «Детгиза». Это очень яркая личность, она и сегодня у нас трудится. Как раз тогда мы познакомились со многими авторами – с Григорием Остером, с Эдуардом Успенским. А «Букваренок» Георгия Юдина мы переиздавали несколько раз, на мой взгляд, это одна из лучших книг для обучения детей азбуке.

В.Г.: А кто в те времена формировал портфель? Вы сами?

М.М.: Конечно. В те годы мы сами формировали портфель, вспоминая книги своего детства. Вторая книжка, изданная нами, как раз из моего детства: «Приключения Карандаша и Самоделкина» Юрия Дружкова. Я нашел её у родственников в совершенно рваном виде – она долго ходила по рукам. Для начала нашли наследницу автора и заключили с ней договор. Потом связались с сыном художника Ивана Семенова, вместе с которым разгребли завалы в мастерской и нашли оригиналы. В то время мало выпускалось цветных иллюстрированных книг, и многие талантливые художники были не востребованы. В итоге «Приключения Карандаша и Самоделкина» мы издали тиражом 200 000 экземпляров. И дальше пошло активное развитие компании.

В.Г.: С чем связан выбор детского профиля издательства?

М.М.: Мы увидели свободную нишу и стали издавать иллюстрированные книги для детей на хорошей бумаге, с приличным уровнем полиграфического исполнения. Практически мы вернулись к советской, детгизовской традиции издания книг. Мы не считали себя профессионалами, действовали интуитивно. Рынок в то время прощал ошибки. Позднее, когда издательство «встало на ноги», у нас сформироваться сильный коллектив,  издательский портфель формировался уже другими людьми – профессиональными редакторами. Так происходило во всех ведущих издательствах. Приходил сильный состав редакторов, а собственники, основатели компаний становились руководителями бизнеса.

С.З.: В самом начале по каким критериям вы выбирали детскую книгу для издания?

М.М. Выбор происходил внутри компании, после недолгих обсуждений, интуитивно. Маркетинговые исследования тогда никто не проводил. Выбор книг для меня определялся одним вопросом – купил бы я такую книжку своему ребенку? Вот так в портфеле появились книги Григория Остера. И это было событие. Мы издали «Задачник», а потом – «Вредные советы». И тогда мы первый раз столкнулись с ситуацией, когда товароведы не приняли книгу, так как она показалась им очень смелой!  Две недели книгу не покупали. Первыми закупить тираж рискнули московские магазины, потом уже набрались смелости и оптовики.  Проект «Григорий Остер» взлетел, и он стал брендом после издания «Вредных Советов». Каждую из этих книг мы издали по несколько миллионов экземпляров. 

В.Г.: С чего началось ваше сотрудничество с Григорием Остером?

М.М.: Нас познакомил Эдуард Николаевич Успенский. Оба автора очень уважительно относились и относятся к творчеству друг друга.  Григорий Остер не был начинающим автором и нашим открытием, до «РОСМЭНа» он издавался в «Детгизе». Вообще, Григорий Остер – великолепный взрослый поэт. Только не все об этом знают. А для детской аудитории, помимо своих знаменитых «Вредных» советов, он написал массу замечательных произведений – «Зарядка для хвоста», «Легенды и мифы Лаврового переулка», «Сказка с подробностями». Советую почитать всем, кто еще не успел.

С.З.: Как дальше развивалась компания?

М.М.: После удачного старта в издании художественной литературы для детей мы начали издавать научно-популярную литературу. Все начинали с издания сказок, потом пошли авторские вещи и классика – Чуковский, Барто, Михалков. Рынок постепенно заполнялся. При советской власти издавалось всего несколько детских энциклопедий. Рынок был практически свободен. Первыми в эту нишу в новые времена вошло издательство «Слово», выпустив вместе с немцами серию «Что есть что?» (Was ist was?). Они печатали свои книги за рубежом в очень хорошем качестве. Очень дорого. «Слово» вышло на этот сегмент где-то на полгода раньше нас.

В.Г.: А Вы с чего начали?

М.М.: «РОСМЭН» придерживался другого подхода: мы стартовали с «Детской энциклопедии» английского издательства Usborne. Печатали принципиально в России. Мы заняли сегменты в нижней и средней ценовых категориях, «Слово» ушло в премиум. Примерно через полгода к выпуску детских энциклопедий подключились другие издатели. Рынок позволял реализовывать много смелых проектов. Мы до сих пор лидеры в этом сегменте.

«Гарри Поттер» или история супербестселлера

С.З.: Давайте поговорим о Вашем самом ярком проекте – о серии книг «Гарри Поттер». Как она появилась в России? Почему вы приняли решение ее издавать?

М.М.: Мы не работали в этом сегменте, и у нас не было сложившихся стереотипов в голове о том, как должны осуществляться подобные проекты. Обычно тиражи переводных книг для детей 7-9 лет были на уровне 5-10 тысяч экземпляров. Мы получили информацию о проекте раньше других. Тогда мы довольно плотно работали с английскими издателями, выпуская в основном научно-популярную литературу. Британские коллеги рассказали мне об успехе книг Джоан Роулинг.  Это было еще до выхода в Англии третьей книги серии. Чем больше мы изучали прессу, отзывы, тем больше мы были заинтригованы. Самое главное – мы очень хотели получить этот проект.  Мы разработали маркетинговый план, поместив туда все наши фантазии, и, что важно, он понравился агенту Джоан Роулинг. Это стало решающим фактором при выборе издателя. Минимальную гарантию мы узнали, когда уже согласовывали контракт.

С.З.: Размер гарантии Вас удивил?

М.М.: Минимальная гарантия оказалась намного выше стандартного уровня, но разумной. Она могла отбиться буквально со второго тиража. На протяжении всего проекта вопрос минимальных гарантий был не основным, а более техническим. Агент прекрасно понимал, что любая гарантия будет превышена, если проект ведется правильно. В большей степени мы обсуждали маркетинговые вопросы.

С.З.: И как выстраивался проект? Первые две книги тоже были неуспешны, как на Западе?  Они повторили путь английского «Гарри Поттера»?

М.М.: Да. Объяснить это невозможно, так же как невозможно объяснить до конца успех этого проекта. Можно говорить все, что угодно, но почему он сработал – это абсолютная мистика.

С.З.: Но Вы уже были уверены, что к третьей книжке будет успех?

М.М.: Уверенности не было, была надежда и желание бороться до конца. Мы издали первую книгу тиражом 30 000. И за полгода продали только 30-40% этого тиража. Со второй книжкой – такая же история, хотя продвижение мы осуществляли с момента издания первой книги.

С.З.: Презентуя третью книгу «Гарри Поттера», Вы объявили единый день продаж и единая цену. Для того времени это было фантастическим шагом. По сути, Вы устанавливали новые правила для торговли.   

М.М.: К изданию третьей книги мы уже серьезно отошли от первоначального плана, постоянно добавляя различные идеи. Мы решили использовать технологии с других рынков – объявили день начала продаж и рекомендованную цену. Так как выход первых 2 книг не стал событием, то поначалу никто не поверил, что это серьезно. Мы пошли на риск. Третью книгу мы напечатали тиражом 200 000. День начала продаж - 5 декабря. Но к концу октября мы обнаружили, что заказов нет. То есть мы отпечатали 200 000, а заказов нет! «Топ-книга» тогда заказала, кажется, всего 12 экземпляров на всю сеть. Помню, я позвонил Георгию Лямину и попросил: «Возьми Гарри Поттера!». Он спрашивает: «А что это такое?». Приходилось крупным игрокам рынка все объяснять лично. Уговорили-таки «Топ-книгу» в итоге взять 5000 экземпляров. Георгий просто решил нас поддержать.

С.З.: Когда в России состоялась премьера фильма?

М.М.: В России премьера должна была состояться только следующей весной.  В ноябре мы оказались в интересной ситуации.  Тираж 200 000 был напечатан, рекламная кампания запущена, объявлен день начала продаж и рекомендованная цена – только заказы от торговых сетей остановились на уровне второй книги. Далее начали происходить мистические события. На ведущем российском телеканале вышел репортаж Леонида Парфенова, где он рассказывает о необычных книгах и фильме про мальчика-волшебника.  Тогда и разгорелся интерес, оживилась пресса. И, вот, начался день продаж. «Топ-книга» запустила торговлю раньше, потому что основные магазины у них на востоке. В Москве продажи стартовали в 10 утра, и стояли очереди на вход в магазины. В первый день ведущие столичные магазины продали от 1500 до 2000 экземпляров третьей книги. Где-то часов в 12 или в 13 по московскому времени позвонил Георгий Лямин и попросил книг. Пришлось тогда «резать» заказы, чтобы выделить «Топ-книге» – 55 000. То есть тираж 200 000 мы дораспределили за один день. А в декабре мы напечатали каждую из книг по 400 000 экземпляров! Четвертую книгу мы выводили уже с «Каро  Фильм», запустив акцию  «Читай книгу – иди в кино». Стартовый тираж составлял 1 450 000, 90% которого разошлось за месяц. Тираж каждой следующей книги превосходил тираж предыдущей.  

С.З.: И что же здесь сработало? Фильм? Магия третьей книги?

М.М.: Конечно, Магия!

С.З.: Понятно, что маркетинговая кампания была масштабная, продуманная. Много ноу-хау…

М.М.: Мы для каждой книги что-то обязательно придумывали. Сложнее всего было выводить заключительную книгу. Все понимали, что книга последняя, никто соблюдать правила продаж не будет. Кто первый начнет продавать, тот и снимет все «сливки». Мы пошли на довольно сложный и затратный ход - распределили книгу по логистическим складам всей страны. И начали отгружать тираж за три дня до начала продаж. Раньше никто не мог ее получить. Кроме крупных сетей, которые подписывались на сумасшедшие штрафные санкции, такие как «Ашан», «Перекресток». Им отгружали раньше: они логистически не могли за три дня наполнить магазины. Срывы, конечно, были, но не критичные. Единый день начала продаж, по моей оценке, позволил всем участникам рынка поднять продажи на позицию примерно на 30%. И привлечь значительный поток покупателей в магазины. Это выгодно всем.

С.З.: Ну это – просто фантастика сделать один день продаж для российского рынка! Как Вам удалось «продавить» единую цену? Мы же – не Германия!?

М.М.: Реализовывать такие технологии можно только на рынках, которые к этому готовы. В Лондоне, например, не удержали единую цену. Там цена могла быть 16.99, а в Waterstone книга продавалась по 9.99 в первый же день начала продаж. А в Tesco она продавалась по 5 фунтов или вообще выдавалась бесплатно при покупке на 70 фунтов. В Великобритании цены не регулируются, игроки рынка не смогли договориться. В Германии, Австрии, Швейцарии – регулируются законодательно. Все намного проще. В некоторых странах, как, например, в России, рынок договороспособный. Проект «Гарри Поттер» показал, что мы можем договариваться и держать слово. Это в наших общих интересах.

С.З.: Нападки были на проект?

М.М.: Да, конечно, в частности из-за перевода. Особенно нам доставалось от журналистов, критиков, блогеров, которые не очень свободно владели английским. Нелицеприятно отзывались о переводчиках, которые считаются одними из лучших в своей профессии. В итоге сегодня все ищут книги с нашими переводами, и Warner Brothers использует именно наш перевод. Так что проект продолжает жить. И достаточно успешно!

С.З.: Почему, кстати, Вы отказались от «Поттера»?

М.М.: Ну, там была сложная история. Произошла смена агентов у Джоан Роулинг. А мы продолжали следовать контракту. Новый агент захотел перезаключить все контракты и выстроить все по-другому. Это их право. Проект взял «Аттикус». Я считаю, что они хорошо ведут проект. «Гарри Поттер» - это уже классика.

Беседовали Светлана Зорина и Владимир Гуга.

Источник: Книжная индустрия