Книжная Интернет-торговля о тенденциях, инструментах, ценах и кое-чём другом

По оценкам Роспечати, на долю интернет-канала приходится около 16% продаж бумажных книг. Представители онлайн-магазинов говорят о результатах работы I полугодия 2016 г. и драйверах роста этого сегмента книжного рынка.

Поделитесь общими итогами I полугодия 2016 г. Каковы, на Ваш взгляд, основные тенденции книжного интернет-ритейла в 2015–2016 гг.?

Алексей КУЗМЕНКО, руководитель направления книжной продукции Ozon.ru

Книжное направление OZON.ru достаточно ровно прошло I полугодие 2016 г. Несмотря на общие кризисные явления в экономике и негативные тенденции российского книжного рынка, мы имеем положительный тренд с точки зрения как спроса, так и доходности.

Комплекс оптимизационных мер, затронувший ценообразование, контент и навигацию, а также сервисные операции (доставку), позволил нам ещё выше поднять планку качества для наших покупателей — с точки зрения ценовой привлекательности, представленности товара на сайте и сервиса.

Например, только в Москве действуют шесть интервалов по доставке. Заказы, сделанные сегодня, мы доставляем клиенту уже на следующий день в Москве, Санкт-Петербурге, Твери; есть даже опция «день в день», действующая для заказов, сделанных до определённого часа.

Книжный онлайн-ритейл, как и остальные каналы продаж книжной продукции, несмотря на кризис, в поиске оптимального соотношения цены и качества на товар и сервис. Мы работаем над оптимизацией затрат, ищем новые области развития. На наш взгляд, можно выделить следующие основные тренды:

· книжная продукция стала продаваться в непрофильных и специализированных онлайн-магазинах;

· большинство издательств очень активно инвестирует в развитие собственных интернет-магазинов;

· ценовая мотивация — распродажи и скидки — становится главным фактором принятия решения о покупке в конкретном магазине;

· издательства с высокой частотой проводят в Сети массовые дисконтные акции на большую часть собственного ассортимента, что позволяет им высвободить оборотные средства для инвестиций в новые проекты;

· федеральные книжные сети становятся заметными игроками в книжной онлайн-торговле, широко используя для роста трафика низкие онлайн-цены и бесплатный сервис в виде самовывоза из собственной розничной точки.

Михаил ИВАНЦОВ, Генеральный директор объединённой розничной сети «Читай-город» — «Новый книжный» — «Буквоед», интернет-магазин «Читай-город»

По сравнению с международными показателями электронная коммерция на российском рынке составляет небольшую долю общего товарооборота. Книжный интернет-ритейл не исключение. Но мы наблюдаем стабильный рост в данном направлении, даже в периоды обострения экономического кризиса в стране.

Алина КОВЫЛИНА, руководитель отдела продаж интернет-магазина «Книга.ру»

Без сомнения, основной двигатель книжного интернет-ритейла 2015–2016 гг. — это скидки. В условиях кризиса люди не перестают читать, но внимательнее смотрят на цены. Они уже не так привязаны к определённым интернет-магазинам и могут даже пренебречь программой лояльности, если в другом месте скидка более привлекательна.

И конечно, не стоит забывать об удобстве получения товара: темп жизни ускоряется с каждым годом и доставка не должна уступать в своей доступности и скорости. По итогам первого полугодия мы отмечаем рост интереса к книгам среди покупателей в возрасте 18–24 лет; аудитория, несомненно, помолодела, ведь раньше среднестатистическими покупателями были женщины в возрасте 30–35 лет. И так же приятно видеть рост покупателей среди мужского населения: книги перестают быть исключительно женским хобби.

Борис ЕСЕНЬКИН, Президент Торгового дома «Библио-Глобус», интернет-магазин «Библио-Глобус

В 2015 г. продажи интернет-магазина «Библио-Глобус» в денежном выражении выросли на 0,2%, в натуральном снизились примерно на 5%. Тем не менее, в I полугодии 2016 г. отмечен некоторый рост покупательской активности.

Какова доля книжных продаж в общем объёме оборота интернет-магазина? Какие сегменты книжного ассортимента демонстрируют наиболее высокие темпы роста продаж? Каковы средний чек и среднее количество товаров в нём?

Алексей КУЗМЕНКО

Доля продаж книг в общей структуре реализации составляет порядка 26–28%. Средний чек в книжном сегменте сейчас около 1,3 тыс. рублей, а среднее количество книг в покупке — четыре. О высоких темпах продаж можно уже забыть — не то время. Правильнее говорить о сегментах, которые в это кризисное время по-прежнему востребованы: это детская, художественная и развивающая книга, школьная и учебная литература, причём в последнем случае это практически только шлейф.

Михаил ИВАНЦОВ

Доля книжных продаж в нашем интернет-магазине составляет порядка 90%, но мы уверены, что со временем некнижные товарные группы нарастят объём. Профиль спроса в книжном ассортименте такой же, как в сетевой рознице.

Разумеется, доля «длинного хвоста» в интернет-магазине заметно выше. Интернет-полка, в отличие от полки офлайн-магазина, не имеет ограничений. Ценность широкого выбора — основной источник дохода интернет-ритейла.

Что касается среднего чека, то он сильно зависит от условий доставки. Если вы оформляете бесплатную доставку в офлайн-магазин рядом с вашим домом, то можете покупать сколь угодно часто и небольшими партиями. Это серьёзное преимущество: людям не надо сразу тратить значительную сумму денег, особенно в непростое время. При других видах доставки, разумеется, средний чек заметно растёт.

Алина КОВЫЛИНА

Книжные продажи составляют 70% всего оборота интернет-магазина. Я думаю, это не удивительно, ведь книги — самое доступное развлечение для людей в любое время.

Наиболее высокие темпы роста традиционно показывают детская и художественная литературы, это связано в первую очередь с тем, что людям, а главное, детям проще и привычнее усваивать информацию через бумажные носители. И как бы ни развивалось человечество на пути технологического прогресса, как бы активно ни входили гаджеты в нашу жизнь, книги всегда будут актуальны, и это подтверждает статистика.

Средний чек на книжную продукцию сейчас составляет около 800–850 рублей, в заказе в среднем четыре-пять наименований. Ещё в прошлом году эта сумма колебалась в пределах 450–500 рублей, а количество книг было на уровне двух-трёх позиций.

Борис ЕСЕНЬКИН

Примерно 82%. Хорошие темпы роста отмечаются в разделе художественной литературы (как классики, так и современной). Выросли продажи специальной литературы, книг по профессиональному, среднему образованию. На третьем месте — книги для детей. В этом сегменте последние годы наблюдается стабильный рост.

Какой стратегии ценообразования придерживается Ваша компания при формировании ассортиментной линейки и системы логистики? Как меняется взаимодействие с поставщиками?

Алексей КУЗМЕНКО

Надо отметить, что за последний год мы довольно много сил и средств инвестировали в нашу систему ценообразования. Мы формируем ценовое предложение на основе автоматического мониторинга уровня цен определённых интернет-магазинов, которые считаем для себя референтными.

В зависимости от внутренних целей по марже и доходности мы можем держать цены равными минимальному, среднему и максимальному рыночным уровням. Мы достаточно мобильны для корректировки любых ассортиментных выборок или сегментов, это происходит при принятии соответствующего решения в считанные минуты.

Что касается взаимодействия с поставщиками, то могу констатировать, что маркетинговые бюджеты трансформировались у издателей в скидочные инвестиции. То есть теперь лучший друг покупателя — скидка, и только она сегодня правит бал. Издатели массово дисконтируют весь этот год, стараясь высвободить оборотные средства и избавиться от залежавшихся запасов и откровенных неликвидов.

Михаил ИВАНЦОВ

Мы готовы предлагать покупателям лучшую цену. Очевидно, что для этого у нас есть все возможности. А более 300 магазинов по всей стране являются удобными точками выкупа и позволяют минимизировать издержки на логистику. Вместе с тем мы убеждены, что ценовой маркетинг — это самая примитивная стратегия и лояльность покупателей формируется не этим путём.

Алина КОВЫЛИНА

Мы стараемся предоставить максимально большой ассортимент товаров и их аналогов. Допустим, книги в обложке и переплёте стоят по-разному, мы же предоставляем оба варианта, чтобы товар был доступным для разных категорий покупателей. Также мы разработали систему скидок на доставку, основанную на программах лояльности, что также привлекает покупателей. В условиях новой экономической ситуации поставщики стали активнее участвовать в различных маркетинговых мероприятиях, это позволяет максимально привлечь аудиторию и увеличить продажи. В остальных же областях сотрудничество осталось без изменений.

Какое развитие получают клиентские сервисы в управлении заказами и оплатой? Какие из них наиболее эффективны?

Алексей КУЗМЕНКО

В рамках нашей стратегии развития мы фокусируемся на выгодных ценах и индивидуальном подходе. Ежедневно мы мониторим 85 конкурентов и в случае, если наши цены оказываются выше, снижаем их. Индивидуальный подход используем везде: на главной странице, во вложениях в заказы, в рассылках.

Мы предлагаем полный набор возможностей оплаты покупки и видим позитивную динамику в увеличении доли платежей картами, в этом году с 30 до 40%.

Михаил ИВАНЦОВ

Мы с особым вниманием относимся к этому аспекту сервиса. Call-центр, форма обратной связи, группа поддержки клиентов в чате на сайте и в социальных сетях — эти и некоторые другие площадки помогают сделать комфортными заказ и доставку товара.

Мы понимаем, что главный залог клиентской лояльности — возможность получить заказ в любом месте и оплатить его удобным способом. Поэтому интернет-магазин доставляет заказы буквально в любую точку страны: курьером, «Почтой России», в почтоматы или пункты самовывоза (нашими партнёрами стали крупнейшие службы доставки: «Боксберри», «Аксиомус», InPost, MaxiPost, DPD). И, конечно, удобнейший и абсолютно бесплатный способ получения заказа — в ближайшем магазине сети. Именно этот путь — путь расширения возможностей удобного получения заказа — и есть самый эффективный.

Что касается вопросов оплаты, то здесь всё должно быть предельно просто. Клиенты могут оплатить заказ при получении, убедившись в качестве доставленного товара, или сразу после оформления — онлайн.

Алина КОВЫЛИНА

Этой весной мы запустили интерактивный личный кабинет — это полностью новый функционал в нашем интернет-магазине. Покупатели могут самостоятельно отменить заказ на любом этапе его оформления, а деньги за предоплаченный заказ автоматически будут возращены наиболее удобным способом.

Также появилась функция самостоятельного редактирования заказа: клиенты получили возможность удалять и добавлять товары. Они могут с лёгкостью отследить все этапы формирования заказа и проверить статус почтового отправления. А отображение накопительной скидки в виде удобной шкалы позволяет легко отследить её сумму на данный момент и спланировать покупки для последующего её увеличения.

Совокупность всех функций существенно снижает нагрузку на call-центр и приближает нас к идеальной модели интернет-магазина, где покупатель все свои действия совершает онлайн и без посредников в лице оператора, обращаясь к нему исключительно в критических ситуациях, и я думаю, что весь интерактивный функционал одинаково важен.

Как изменились инструменты влияния на читателя в цифровую эпоху и каковы критерии их оценки? Используете ли рекомендательные сервисы, продвижение в социальных сетях, мобильные приложения? Что помогает в общении с целевой аудиторией и хватает ли профессиональных компетенций специалистам, продвигающим книги в электронной среде?

Алексей КУЗМЕНКО

Несколько месяцев назад мы запустили свой контентный проект — «Ozon Гид», где рассказываем в том числе о книжных бестселлерах, интересных новинках. Эти рекомендации помогают покупателям выбирать интересные варианты.

В социальных сетях мы рассказываем о том, что есть Ozon.ru сегодня, сообщаем о выгодных ценах, а также вовлекаем пользователей в различные конкурсы, организованные самим Ozon.ru или одним из поставщиков. Кроме того, в рамках нашей традиционной премии Ozon.ru Online Awards покупатели выбирают лучшие книги из шорт-листа, награждаются и бестселлеры.

Что касается мобильного направления, то это один из приоритетов нашей компании.

Михаил ИВАНЦОВ

На пике развития цифровых технологий покупатель, а в нашем случае это весьма требовательный читатель, хочет не только с лёгкостью заказать нужную книгу. Он стремится получить предельно широкий спектр возможностей.

Например, он хочет быть уверенным, что книга, которая ещё не отправлена в печать, обязательно будет у него. Поэтому мы открываем предзаказы на эксклюзивные и наиболее ожидаемые издания. Ещё читатель хочет быть в курсе самых свежих книжных новинок. И наиболее удобно делать это в пространстве социальных сетей. Мы активно развиваем этот канал, и каждый месяц к нам присоединяются тысячи новых читателей. Живая электронная среда позволяет «подогреть» интерес к литературе и глубже представить ассортимент и возможности нашего интернет-сервиса.

Разумеется, это возможно только при условии привлечения квалифицированных специалистов, быстро улавливающих медиатренды и открывающих эффективные каналы продвижения.

Алина КОВЫЛИНА

Отзывы самих покупателей — это один из основных двигателей продаж в интернет-сфере. Ведь, совершая сделку в Сети, мы, по сути, покупаем кота в мешке. А клиентские отзывы — это сарафанное радио, но, чтобы оно начало работать, требуется стимулировать покупателя.

Клиенты обычно неохотно пишут об удачных покупках в Интернете. Для того чтобы побудить их оставить отзыв, у нас разработан ряд стимулирующих программ, таких как премии за отзывы, которыми потом можно оплатить покупки, а также возможность получить виртуальную карту «КнигаCLUB». Это наша уникальная разработка, которая даёт дополнительные скидки и бонусы на товары и услуги нашего интернет-магазина, и она, несомненно, выгодна постоянным покупателям.

Также в продвижении товаров нам помогает SEO, ведь ни для кого не секрет, что около 85% интернет-трафика составляют поисковые запросы. Важную роль сейчас также играют социальные сети — они упрощают общение между магазином и покупателем, делают его более свободным. Люди проводят в соцсетях большую часть своего времени, и чем чаще в ленте покупателя будут появляться интересная книжная информация, специальные акции для участников сообществ, тем более вероятно, что он перейдёт на сайт и совершит покупку.

Сейчас мы разрабатываем мобильное приложение, чтобы пользователи могли совершать покупки, находясь вдали от дома или на отдыхе. Ноутбук они, может быть, с собой и не возьмут, а тот же смартфон или планшет мы носим повсюду — это удобно. Профессионализм сотрудников, несомненно, важен, ведь мы общаемся с реальными людьми.

И очень важно оставить приятное впечатление как о самом исполнении заказа, так и об общении с сотрудниками — тогда покупатель обязательно посоветует магазин своим друзьям и знакомым.

Борис ЕСЕНЬКИН

За последнее десятилетие социокультурное пространство претерпело существенные изменения: кардинальным образом преобразовались масштаб, виды, формы и сущность коммуникаций. Цифровая эпоха внесла свои коррективы во взаимоотношения «автор — читатель», когда с целью экономии времени все бизнес-процессы переходят в интернет-пространство. Основная проблема отечественного книжного рынка в области распространения электронного контента связана сегодня с отсутствием надёжной правовой защиты правообладателя.

Важно понимать, что у людей не пропало желание читать. В условиях постоянной нехватки времени очень важно информационно «выстрелить» и заинтересовать эффектом внезапности.

Этим объясняется эффективность нестандартных решений в популяризации чтения, таких как книжный фестиваль на Красной площади или, к примеру, распространение буктрейлеров — небольших видеороликов, рассказывающих о книгах.

«БиблиоГлобус» постоянно участвует в выездных мероприятиях в российских губерниях, например недавний книжный фестиваль «Читай, Россия!» в Суздале показал, насколько востребована книга в регионах. Особым спросом пользовались визитки интернет-магазина: читатели могли тут же зарегистрироваться и заказать книги, отсутствующие на ярмарочной площади.

Ежегодно в России выпускаются более 100 тыс. названий книг. Естественно, что читатель нуждается в навигации в мире изданий. И здесь ключевую роль играют рекомендательные сервисы. В своей работе мы также используем тематические подборки к тому или иному событию, способствующие индивидуальному подходу к каждому читателю.

Как выстраиваете систему лояльности покупателей?

Алексей КУЗМЕНКО

Последние несколько лет мы используем программу лояльности Ozon Status, которая предполагает бесплатную доставку, участие в закрытых распродажах, подарки на дни рождения и другие бенефиты. Наши статусные покупатели живут с Ozon.ru каждый день.

Алина КОВЫЛИНА

Мы развиваем программу лояльности в нескольких сферах:

1) накопительная скидка;

2) возможность получать премии за различные действия;

3) партнёрская программа, которая помогает покупателю заработать бонусы для последующих покупок и дополнительно продвигает наш товар в Интернете;

4) карта «КнигаCLUB», которая имеет целый спектр бонусов.

Уже со второго заказа у наших покупателей появляется накопительная скидка 2%, которая увеличивается с новыми покупками. Одна из наших новых разработок позволяет покупателям зарабатывать с помощью накопительной скидки. Данное нововведение получило огромный положительный отклик у покупателей.

Премирование — это прекрасный механизм привлечения покупателя и долгосрочного сотрудничества с ним. Накапливая баллы, он может тут же их потратить, что делает покупки в нашем интернет-магазине ещё выгоднее. Отсюда большой интерес к бонусной и партнёрским программам.

Карта «КнигаCLUB» даёт дополнительные скидки на товары, которые суммируются со скидками по акциям, специальными скидками на новинки, и позволяет существенно экономить на различных типах доставки.

Борис ЕСЕНЬКИН

Чтобы заинтересовать и привлечь аудиторию, мотивировать пользователя Интернета стать активным покупателем онлайн-магазина, сегодня важно предложить качественный продукт, отличный сервис и широкий пакет услуг, сопровождающих покупку. Клиентам интернет-магазина «Библио-Глобус» мы предлагаем очень привлекательные цены на товар, постоянно проводим различные акции, что в сочетании с главным преимуществом интернет-торговли — приобрести товар, не выходя из дома, — оказывается очень заманчивым для покупателя.

Нельзя не упомянуть об акции, ставшей уже постоянной, когда при заказе продукции через интернет-магазин клиент получает значительную скидку. Например, в ассортименте интернет-магазина «Библио-Глобус» представлена обширная коллекция зарубежного винила и фирменных аудиодисков знаменитых исполнителей музыки разных жанров и всё это можно приобрести с достаточно серьёзной скидкой.

Мы находимся в постоянном поиске новых форматов взаимодействия с клиентами. К примеру, не так давно проводилась акция для постоянных покупателей, по которой на выбор предлагалась либо 25%-ная скидка на заказ, либо бесплатная доставка. Кстати, бесплатная доставка предоставляется каждому покупателю, сумма заказа которого составляет более 3 тыс. рублей.

Также в самом разгаре акция «Книги по специальным ценам», где представлен широкий ассортимент классики для детей, художественной литературы, медиапродукции и многого другого по беспрецедентно доступным ценам.

Насколько эффективным и перспективным считаете развитие продаж через мобильный канал?

Алексей КУЗМЕНКО

Мобильный канал — это один из основных фокусов нашего бизнеса. На него приходится более 30% продаж, где 11% — это продажи через приложение, установленное более 7 млн раз. В конце 2014 г. мы обновили свои приложения для платформ iOS и Android, что дало 800%-ный рост продаж! «Фишкой» приложения является функция SCANIT! Она позволяет добавлять товары в корзину за пару секунд: нужно просто сканировать штрих-код товара и он в корзине. Всё очень просто.

Михаил ИВАНЦОВ

Мобильный канал сегодня чрезвычайно перспективен. Выбирать и покупать книги в любое время и в любом месте — требование времени и главное условие успешной популяризации чтения. В настоящий момент мы активно адаптируем работу сайта для выбора и заказа книг со всевозможных девайсов (мобильных, в частности). Привлечение мобильного канала во многом определит будущее нашего интернет-магазина. Ведь важно не просто расти, но становиться гибче, удобнее. Мы прикладываем для этого максимум усилий.

Алина КОВЫЛИНА

Думаю, что за мобильным каналом — будущее интернет-торговли. В наш быт прочно вошли смартфоны и планшеты, а начиная с 2015 г. мобильные операторы повсеместно регистрируют активный интерес среди абонентов к тарифам с большим пакетом интернет-трафика.

Это связано в первую очередь с удобством, ведь интернет-магазин всегда в твоём кармане. А во-вторых, освобождает от необходимости всегда быть у стационарного компьютера или ноутбука, что удобно людям с плотным графиком занятости. Мобильный канал даёт покупателям свободу покупать, когда им удобно и где удобно, — это здорово.

Борис ЕСЕНЬКИН

Введение инноваций в книжную индустрию и поиск новых форматов книжной торговли необходимы. Мобильный канал продаж является одним из самых перспективных. Но важно помнить, что Интернет и в XXI в. остаётся всего лишь инструментом просмотра через «компьютерное стекло».

Главное притяжение — это прикосновение к духовному, к реальному учителю — книге, с которой можно поговорить, посоветоваться, набраться умных мыслей. Без этого человечество ещё не научилось жить. И сегодня покупателю не интересен просто магазин. Ему нужен многофункциональный информационно-культурный центр. Книжная отрасль — это подотрасль культурной индустрии, единая и неделимая, это культурологическая платформа России. Книжные магазины — центры культуры — должны приобрести статус социально-значимых объектов. Наша миссия — просветительство.

Источник: Университетская книга