В мае на площадке Музея современного искусства «Гараж» прошла Вторая издательская школа в стратегическом партнерстве с Франкфуртской книжной ярмаркой. Книжный дизайн – одна из ключевых тем школы. В ее обсуждении приняли участие российские и немецкие эксперты.
Что такое красивая книга? Совпадает ли представление о красоте у читателя, который голосует рублем, дизайнера, который решает эстетические задачи, и издателя, который готов (или не готов) оплачивать дизайнерские изыски? Связаны ли красота книги и ее функциональность? Как влияет на оформление читательский адрес? Эти и другие вопросы книжного дизайна обсуждали в ходе двухчасовой дискуссии программный директор издательства Hatje Cantz Хольгер Либс, директор издательства Matthes&Seitz Андреас Рётцер, куратор некоммерческих выставочных проектов Елена Рымшина и руководитель дизайн-бюро ABCdesign Дмитрий Мордвинцев. Беседу вела рецензент Центра немецкой книги в Москве, сотрудник Московского музея дизайна Татьяна Зборовская.
Очевидно, что внешний вид книги, ее формат, простота или изысканность макета, бумага блока создают тот комплекс ощущений от книги как от товара, который подталкивает читателя к покупке. Каждый раз, выводя на рынок новую серию или новое наименование, участники книжного рынка пытаются соблюсти баланс коммерческих (издатель, книготорговец) и эстетических (дизайнер) интересов, ориентируясь на конечного потребителя, решая, что он должен увидеть на полке.
Формулируя ТЗ, издатель думает о целевой аудитории, а выбирая того или иного дизайнера, заранее понимает, что можно получить на выходе. «Даже книжная обложка – это продукт, при разработке которого учитываются потребности читателя, дизайнера и заказчика, – считает Дмитрий Мордвинцев. – Требуется найти некую модель равновесия, где всё будет отвечать поставленной задаче и каждый получит то, на что рассчитывает: дизайнер удовлетворит свои амбиции, заказчик останется доволен продажами и своим имиджем, а потребитель найдет то, что хочет». Хорошее дизайнерское решение – это не только интересный визуальный ход, но и продуманный алгоритм, базовая схема, которая позволяет «двигаться по векторам в разные стороны».
«Часто обложки одного произведения от территории к территории разнятся, – отмечает Хольгер Либс. – Даже в странах, население которых говорит на одном языке (например, в США и в Великобритании), книги оформляются по-разному. То же и с испанскими книгами: язык один, но литература очень разная, а Испания и страны Латинской Америки – разные рынки».
Размер и формат книги – фактор, важный прежде всего для книготорговцев. Не только в России, но и в Европе сокращаются площади книжных магазинов, а вместе с ними и размер книжной полки. Необходимость «экономить на формате» объясняется не только снижением покупательской способности населения: во-первых, большая книга может не поместиться в стандартный стеллаж, а во-вторых, при фронтальной выкладке место, отведенное одной крупноформатной книге, может быть использовано для двух книг меньшего размера, что обеспечит более высокую отдачу с площади. Андреас Рётцер также отметил, что не все продавцы готовы работать с высококачественными крупноформатными изданиями: «Поскольку книги, выпущенные в художественном исполнении, дороже, риски финансовых потерь при неосторожном обращении и повреждении выше. Именно поэтому все больше и больше книготорговцев отказываются от изданий по искусству. В результате и крупные магазины, и сети, такие как Thalia или Hugendubel, уменьшают количество тематических полок, да и сами полки становятся все короче». Сегодня подобные издания стоит искать не в крупных торговых сетях, а в магазинах при музеях или в специализированных книжных.
Однозначного ответа нет: на что падет выбор, зависит от страны, эпохи и жанра. При выборе переплета, как и при разработке дизайна, приходится отталкиваться от издательских задач и от конечного потребителя. По мнению Елены Рымшиной, внешний вид книги должен соотноситься и с конкретным содержанием, и с более широким контекстом – тематическим, жанровым, историческим. В России в мягкой обложке выходит либо «чтиво» (детективы, любовные романы), либо массовая, тиражная классика. Хорошая, качественная книга ассоциируется с переплетом, а качественный нон-фикшен, в частности, переводы философской литературы, по мнению Рымшиной, успешен в обложке. Дмитрий Мордвинцев полагает, что при выборе материала нельзя не учитывать значимость издания – например, выставочный каталог «необязательно должен быть в переплете», в то время как «альбому или монографии… положено быть в твердой обложке».
В Германии дешевые покеты появились в послевоенные годы – время удручающей бедности, сопровождавшееся острой необходимостью осмыслить произошедшее, прочесть запрещенные в Третьем рейхе книги. Особенно сильна была потребность в литературе у молодежи, студенчества. В результате в Германии появились «пиратские» переводы французских теоретиков. «Это был антикапиталистический жест, характерный для атмосферы шестидесятых годов в Европе», – рассказывает Хольгер Либс. В дальнейшем подпольные издания были вытеснены легальными, но издательства были вынуждены сохранять ценовую политику. Эти книги «пользовались невероятной популярностью у немцев… В результате репутация мягкой обложки полностью изменилась – такая книга стала обладать положительной коннотацией». С тех пор в мягкой обложке на дешевой бумаге издаются не только романы, но и серьезные философские тексты. В результате демократизации чтения, в семидесятые-девяностые годы, тиражи изданий в мягком переплете в разы превышали твердый переплет. «Сейчас тираж изданий в мягкой обложке составляет примерно четверть тиража книг в переплете. Это значит, что рынок полностью поменялся, изменилась целевая аудитория, на что мы, конечно, не можем не реагировать», – добавляет издатель.
«Сегодня довольно часто ТЗ сопровождается комментарием, что книгу в переплете тяжело нести, и это будет отталкивать покупателей, – делится Дмитрий Мордвинцев. – Понимая это, мы стараемся использовать не мелованные бумаги, а пухлые, которые сохраняют объем, но не превращают издание в неподъемный кирпич».
Новое веяние последних лет – интегральный переплет, который, с одной стороны, лучше сохраняет блок и более долговечен, чем обложка, а с другой – гораздо легче переплета. Еще одно технологическое решение – переплет из облегченного картона: «Книга как бы сохраняет формат твердой обложки, но за счет того, что картон много тоньше, она получается легче, и в ней появляется дополнительный изыск».
Появившись в середине XIX века в качестве защитной обертки для отпечатанных блоков, суперобложка постепенно превратилась в рекламный носитель, а затем стала самостоятельным элементом оформления. Сегодня суперобложка воспринимается как некоторый бонус к книжке – как отметила Татьяна Зборовская, «возможно, совершенно необязательный с точки зрения молодых издателей», но в то же время субъективно увеличивающий ее ценность. Отношение к суперу у участников дискуссии оказалось разным.
Дмитрий Мордвинцев отстаивает исконный функционал суперобложки – «ее должны снять и выкинуть в мусорную корзину», поэтому супер «в проектах студии появляется только в самом крайнем случае, когда издатель настаивает на этом». Дизайнер убежден, что суперобложка «служит ровно для того, чтобы продать», что это «рекламная завлекалочка» с «более подробной информацией о книге, картинками, активной графикой». Впрочем, добавляет он, в некоторых случаях суперобложка может стать любопытным и интересным элементом дизайна – и тогда, считает Елена Рымшина, «суперобложка может послужить лучшей провокацией к тому, чтобы книга была взята в руки и прочитана». По мнению Хольгера Либса, суперобложка – этодействительно «билборд, рекламный плакат, содержащий сигналы о том, что внутри». Однако в дорогостоящих иллюстрированных изданиях, например альбомах по искусству, суперобложки обладают остаточной ритуальной функцией упаковки, которую надо (условно) снять, чтобы «добраться до самого произведения искусства». Иными словами, суперобложка оправдана и в том случае, если она воплощает эстетику вещественного, когда книга воспринимается как объект, полагает издатель. Кроме того, в Германии у суперобложки есть еще одно символическое значение, складывавшееся десятилетиями: «У немцев суперобложка ассоциируется с хорошей, качественной литературой… Если же классические тексты выпускаются без суперобложки, то эти книги ориентированы прежде всего на молодежную аудиторию».
Памятуя о рекламной функции супера, издатели прибегают к ее помощи для того, чтобы активизировать продажи. Если книга зависла в магазине, ее можно изъять из оборота, одеть в суперобложку и вернуть в торговлю. Такой прием работает для массового рынка, отмечает Дмитрий Мордвинцев, но непригоден, когда речь идет об изданиях, связанных с конкретными проектами: «Здесь задача – придумать и сделать дизайн таким образом, чтобы обеспечить точное попадание в читательскую аудиторию. Обложка должна работать как некий знак, как плакат, как активный и заметный сигнал для того, чтобы осуществить эту коммуникацию. Работа каждый раз строится по новой схеме, но принцип остается неизменным: при помощи композиционных, художественных решений, за счет материалов необходимо подтолкнуть читателя, чтобы потянулась рука: ради любопытства, посмотреть, а что же там внутри».
Дизайнер привел пример так называемого французского супера: «Это не просто бумага для оборачивания обложки, но бумага с подворотами для крепления верхнего и нижнего края, чтобы придать конструкции жесткость. Французский супер, соответственно, дает дополнительные возможности, будит фантазию. С завернутыми верхними и нижними полубумагами можно что-то придумать, можно их загнуть и вывернуть наружу, а можно взять бумагу типа этикеточной, где будет одна сторона глянцевая, другая матовая, и придать переплету вместе с суперобложкой новые качества».
«Далеко не все книги в магазине можно разместить лицом к покупателю, – добавляет Хольгер Либс, – поэтому не стоит забывать про дизайн корешка. Когда мы размышляем над дизайном обложки наших ключевых изданий, мы пытаемся представить себе, как они будут смотреться не только на витрине или на стенде, но на полке, чтобы помочь продавцу эти книги продать».
Источник: Книжная индустрия